El desafío

A medida que se acercaba el cuarto trimestre, la temporada de compras más concurrida del año, Wolf & Badger se enfrentó a un conocido desafío de mercado: cómo ayudar a sus marcas independientes de moda y estilo de vida a aumentar su visibilidad y, al mismo tiempo, preservar la experiencia seleccionada y basada en el descubrimiento que los clientes esperan.

Las marcas querían ubicaciones de primera calidad en las páginas de búsqueda, categorías y detalles del producto, pero muchas carecían del tiempo, la experiencia o el presupuesto para gestionar estrategias publicitarias complejas. Wolf & Badger vio los Retail media como una forma de apoyar el crecimiento de la marca, pero no de convertir la visibilidad en un modelo en el que se paga para ganar. La solución correcta tenía que alinearse con su principio fundamental: crear una experiencia minorista que fuera justa y fluida para todos.

La solución

Wolf & Badger se asoció con Topsort para lanzar Retail media y, al mismo tiempo, mantener el control sobre la clasificación y la aparición de los anuncios en el mercado. En lugar de colocar anuncios en capas en las páginas existentes, los dos equipos se centraron en crear un sistema de subastas moderno diseñado para aumentar la monetización sin interrumpir la experiencia de descubrimiento.

En esencia, estaba la subasta de segundo precio de Topsort, que permitía a las marcas pujar por colocaciones patrocinadas y pagar solo lo necesario para ganar, lo que fomentaba la participación sin favorecer los presupuestos más grandes. Topsort combinó su propia puntuación de rendimiento prevista con las señales ya existentes de Wolf & Badger, como la conversión prevista, la popularidad y la rentabilidad, para crear un marco unificado de puntuación de calidad que se utilizaba directamente en las subastas, en el que los anuncios se clasificaban según el valor de la oferta y la relevancia.

La subasta se combinó con un enfoque de incorporación simplificado que hizo que la participación fuera accesible de inmediato. Wolf & Badger estableció los saldos iniciales de las cuentas y las campañas de referencia para las marcas que, primero, lanzaban Retail media y, después, pasaron el control a la gestión y optimización del autoservicio. Esto permitió a las marcas de todos los tamaños empezar a hacer publicidad sin experiencia previa y, al mismo tiempo, recopilar datos de rendimiento para tomar decisiones informadas sobre las campañas futuras. Esta configuración compatible permitió a Wolf & Badger aumentar la participación de la marca de manera eficiente y, al mismo tiempo, mantener la calidad del programa.

«La integración ha sido perfecta, y el equipo de Topsort nos ayudó a crear una solución que permite a las marcas llegar a los compradores adecuados y, al mismo tiempo, preservar nuestro mercado seleccionado.», compartió el equipo de Wolf & Badger.

El resultado fueron colocaciones patrocinadas que parecían propias de la experiencia: competitivas en la subasta, genuinamente relevantes para los compradores y que apoyaban a las marcas más pequeñas.

Los resultados

En los primeros seis meses, Wolf & Badger demostró que los Retail media podían crecer rápidamente y, al mismo tiempo, mantenerse fieles a los valores del mercado y generar ingresos significativos para las marcas independientes.

El programa de Retail media generó 1,3 millones de libras (1.7 millones USD) en ingresos atribuidos, con más de 800 marcas que llevan a cabo campañas de forma activa.

«La facilidad de uso de la plataforma nos permitió empezar rápidamente, y el acceso anticipado al inventario premium nos ayudó a optimizar antes de la temporada alta», señaló el equipo de Wolf & Badger.

Esta accesibilidad impulsó un rendimiento rentable y constante, con un promedio ROAS de 3,9x en todas las campañas activas y marcas individuales que superen 7,5 veces. Para otro vendedor independiente, el impacto real fue aún más significativo: vieron un aumento tan inmediato de la demanda que agotaron todo el inventario y tuvieron que reducir sus campañas para mantener el ritmo de producción».

En última instancia, este éxito demostró que un diseño de subasta que prioriza la relevancia permite a las marcas más pequeñas competir y ganar en función del ajuste del producto y no del tamaño del presupuesto.

Qué sigue

El programa de Retail media de Wolf & Badger muestra lo que es posible cuando el rendimiento y los valores de mercado se diseñan juntos desde el primer día. El equipo creó un sistema en el que las marcas independientes pueden participar de manera significativa, mientras que los compradores siguen descubriendo productos que realmente les encantan.

Con una base comprobada y la confianza de los compradores mantenida, Wolf & Badger ahora tiene la flexibilidad de escalar los Retail media como un motor de crecimiento sostenible. A medida que amplían el acceso de autoservicio, exploran nuevos formatos de anuncios y siguen utilizando el marco de experimentación de Topsort, están creando un modelo en el que los ingresos de los Retail media crecen a la par de la experiencia de la marca y del comprador, y no a expensas de ella. Lo que comenzó como un lanzamiento rápido en el cuarto trimestre se ha convertido en una capacidad multimedia minorista a largo plazo que fortalece todo el ecosistema: las marcas, los clientes y el mercado por igual.