O êxodo da retail media começou e não está desacelerando

Doze varejistas migraram do Google Ad Manager para a Topsort no último ano, e essa é apenas uma das plataformas das quais estão saindo. Esse número não é uma estatística de vendas. É um sinal.

Algo estrutural está mudando na retail media, e a migração vem se tornando a evidência mais clara disso.

A retail media superou sua primeira stack

Isso importa porque as apostas mudaram. Estima-se que os anunciantes dos EUA gastem mais de US$ 71 bilhões em retail media em 2026, acima dos US$ 60 bilhões em 2025. A retail media deixou de ser um negócio secundário ou uma linha de receita experimental. Agora é um item central do P&L e está sendo gerenciado como tal.

Durante anos, muitos varejistas lançaram seus negócios de mídia usando ad servers de primeira geração, plataformas de managed service e soluções pontuais criadas para provar demanda, não para fazê-la crescer de forma composta.

O objetivo antes era a ativação, mas isso mudou. A próxima fase da retail media não é sobre entrar no ar. Isso significa:

• Melhorar performance de forma contínua ao longo do tempo
• Expandir formatos em diferentes superfícies
• Padronizar mensuração
• Aumentar receita sem aumentar o headcount na mesma proporção

Os requisitos de infraestrutura para essa fase são fundamentalmente diferentes daqueles para os quais a maioria das primeiras configurações foi projetada.

A Topsort tem descrito essa mudança de forma direta: a retail media está passando de ferramentas para infraestrutura. Os dados de migração sugerem que o mercado está chegando à mesma conclusão.

Por que essa mudança está acontecendo agora

A pressão por trás dessa mudança agora é visível em todos os lugares, e há três forças impulsionando-a.

Escala

A retail media agora representa uma parcela significativa dos orçamentos dos anunciantes. À medida que o investimento cresce, os sistemas precisam lidar com mais campanhas, mais anunciantes e mais complexidade, sem perder desempenho. Quando a retail media se torna uma linha real de receita, as decisões de infraestrutura deixam de ser meras comparações de funcionalidades. Elas passam a pertencer à mesma categoria de decisão que pagamentos, busca ou sistemas centrais de comércio. O padrão muda.

Complexidade

Operar um negócio de retail media hoje significa mais do que apenas veicular anúncios. Significa gerenciar catálogos de produtos e sinais de inventário, realizar leilões em diferentes placements, oferecer fluxos de self-service para anunciantes e entregar relatórios consistentes e confiáveis. Muitos varejistas fazem isso por meio de vários sistemas conectados de forma improvisada, o que cria uma sobrecarga operacional cumulativa que fica cada vez mais difícil de absorver conforme os programas escalam.

Pressão por receita

A retail media não pode mais ser experimental. Espera-se que ela cresça de forma previsível, melhore o desempenho trimestre após trimestre e demonstre valor claro para os anunciantes. Nesse estágio, as ineficiências de infraestrutura deixam de ser invisíveis. Elas tornam-se o motivo pelo qual o crescimento estagna.

É assim que uma categoria em amadurecimento se parece. Quando o mercado começa a padronizar resultados, a conversa muda de "o que conseguimos lançar" para "o que consegue se sustentar".

O desalinhamento central com sistemas legados

É aqui que sistemas mais antigos começam a mostrar seus limites, e isso se resume ao que eles foram originalmente projetados para monetizar.

As plataformas que impulsionaram a primeira onda da retail media compartilham uma premissa comum: a parte difícil é colocar anúncios no ar. Em termos de escala, a parte difícil é algo completamente diferente. Sistemas de publishers foram criados para monetizar atenção: impressões, espaços de página, entrega de campanhas e fluxos de venda direta. Esse é o modelo econômico para o qual foram otimizados.

A retail media monetiza algo diferente: transações, relevância de produto, dinâmicas de inventário, probabilidade de conversão e competição entre sellers. A lógica subjacente não é a mesma.

Um sistema projetado para monetização de conteúdo pode apoiar retail media em um nível básico. Mas, à medida que os programas escalam, a lacuna entre aquilo para o qual o sistema foi criado e aquilo que o negócio agora exige fica mais difícil de superar. Mais integrações. Mais trabalho operacional. Mais intervenção manual para deixar os relatórios limpos o suficiente para serem apresentados aos anunciantes. Os workarounds se acumulam.

Por que isso é migração, não otimização

A mudança que está acontecendo agora não é sobre melhorar a performance dentro da mesma configuração. É sobre substituir o sistema subjacente.

Os varejistas que estão fazendo essas mudanças não estão adicionando funcionalidades. Estão consolidando sistemas, reconstruindo estruturas de campanha e repensando a forma como seus negócios de mídia operam.

Uma migração nesse nível envolve:

• Auditar inventário e placements
• Reconstruir estruturas de campanha
• Mapear lógica de segmentação e relatórios
• Operar sistemas em paralelo antes do cutover completo

Esse nível de esforço só ocorre quando a configuração existente já não atende às necessidades do negócio.

O que os varejistas buscam segue um padrão claro. Eles querem infraestrutura mais próxima do comércio: sistemas que entendam catálogos de produtos e a intenção de busca de forma nativa, executem leilões unificados em diferentes formatos e superfícies e ofereçam aos anunciantes relatórios transparentes e em tempo real nos quais possam realmente confiar. Eles querem reduzir complexidade operacional, não aumentá-la. E querem ferramentas self-service que permitam aos anunciantes avançar sem depender de ad ops manual em cada etapa.

Em resumo: eles estão substituindo sistemas criados para veicular anúncios por uma infraestrutura que precisa tomar decisões econômicas. Essa é uma categoria de produto diferente, mesmo quando a superfície parece semelhante.

Para onde os varejistas estão migrando

À medida que essas mudanças ocorrem, um padrão está surgindo no que os varejistas buscam.

Na prática, isso significa migrar para sistemas mais fáceis de integrar, mais alinhados à publicidade orientada a produtos e mais preparados para lidar com leilões, relatórios e fluxos de trabalho de anunciantes, tudo em um só lugar. Eles estão substituindo stacks remendadas por uma infraestrutura mais próxima do núcleo de monetização.

O que isso sinaliza

O mais importante sobre doze varejistas migrarem em um único ano não é o número em si. É o que essa decisão representa.

Cada migração é uma conclusão: a configuração anterior já não é suficiente. Não para a escala que o negócio atingiu. Não para as expectativas dos anunciantes agora em jogo. Não atende aos padrões de mensuração aos quais a categoria está caminhando.

É isso que a migração sinaliza. E, nas categorias de infraestrutura, uma vez que essa mudança começa, ela não volta atrás.

Veja como os varejistas estão construindo para o que vem a seguir →