No início de 2015, a Apple estava enfrentando um grande problema. De acordo com seus próprios documentos internos, sua oferta existente de publicidade móvel, Aida, não era competitivo e o modelo de negócios era falho, com altos custos devido à necessidade de pagar aos editores e aos desafios de lidar com os dados do usuário para obter uma segmentação precisa e, ao mesmo tempo, preservar a privacidade do usuário. Algo precisava ser feito.
A história da Apple: dois caminhos diferentes, uma vitória
Apple considerada duas opções. A primeira opção foi evolutiva — redesenhar seu negócio iAd existente com uma melhor infraestrutura e expandi-lo para outras propriedades — Apple News, Pay, Maps, Siri etc. A segunda opção, no entanto, era radicalmente diferente. Com essa opção, a Apple fecharia gradualmente seu negócio de iAd e, em vez disso, lançaria um negócio completamente novo: Anúncios de pesquisa na App Store.
A ideia por trás dessa segunda opção foi (em retrospectiva!) muito simples. Quando um usuário iOS abre a App Store e procura, digamos, um aplicativo de lista de tarefas, além dos resultados “orgânicos” retornados e classificados pelo mecanismo de busca da App Store, ele também recebe uma lista “patrocinada” — um anúncio de um desenvolvedor de aplicativos interessado em promover seu aplicativo para o usuário que procura listas de tarefas.
Se o usuário clicar no anúncio, ele será direcionado para a página desse aplicativo na App Store e o desenvolvedor será cobrado pela Apple por esse clique. Se vários desenvolvedores indicaram que estão interessados em exibir seus anúncios para usuários que pesquisam listas de tarefas (como é provável que seja o caso), o sistema da Apple executará um leilão entre eles, com aqueles que oferecem lances mais altos têm maior probabilidade de serem exibidos ao usuário.
Obviamente, essa é a mesma ideia por trás do AdWords do Google ou das listagens patrocinadas da Amazon, responsáveis por gerar dezenas de bilhões de dólares em receita (e lucro, devido às margens muito altas!) em ambas as plataformas. E teria as mesmas características atraentes: alta relevância para os usuários, confiança na intenção clara do usuário (em vez de dados comportamentais e demográficos frágeis e sensíveis) e o fato de que, depois de clicar em um anúncio, o usuário permaneceria na plataforma original, em vez de deixá-lo.
Nas próprias palavras da Apple, os anúncios de pesquisa na App Store seriam”permitir a descoberta promovida para desenvolvedores,” ser”um negócio natural e altamente lucrativo para a Apple,” e teria”relevância + lances criam equilíbrio por meio de algoritmo.”
Anúncios de pesquisa na App Store Go Live
Não ficou claro o quão bem-sucedido seria no novo cenário. E a Apple realmente não tinha muita experiência em realizar leilões de busca patrocinados — eles precisariam gastar recursos substanciais para desenvolver essa plataforma do zero, com custos estimados de muitas dezenas de milhões de dólares por ano. Mas, por outro lado, as projeções internas da Apple indicaram que essa seria uma iniciativa altamente lucrativa, com taxa interna de retorno (TIR) estimada em 86,4%.
E o Google tinha acabado de lançar uma iniciativa semelhante, os aplicativos patrocinados na Play Store, apenas alguns meses antes. Então, a Apple seguiu em frente com a opção “revolucionária” — Pesquisar anúncios na App Store.
Depois de mais de um ano em desenvolvimento, os anúncios de pesquisa foram lançados em outubro de 2016. O resultados foram explosivos. Em 2021, os anúncios de pesquisa estavam rendendo à Apple cerca de 5 bilhões de dólares por ano — em comparação, uma empresa tão popular quanto o Snapchat havia faturado apenas 4,1 bilhões de dólares com publicidade naquele ano.
Conforme observado por um observador, “É como se o Apple Search Ads tivesse deixado de jogar nas ligas menores para vencer a World Series em meio ano”. E eles estão apenas começando: de acordo com estimativas pelo proeminente banco de investimentos Evercore, a receita anual de publicidade da Apple crescerá para 30 bilhões de dólares até 2026.
A ascensão meteórica dos anúncios de pesquisa da Apple na App Store, ecoando os sucessos explosivos semelhantes anteriores do Google AdWords e dos produtos patrocinados da Amazon, mais uma vez reforça o enorme poder, as vantagens e a lucratividade de uma ideia aparentemente simples: Pesquisa patrocinada.