¿Qué es Cookiepocalypse?
En agosto de 2022, Google anunció que eliminaría gradualmente el soporte para las cookies de terceros, lo que afectaría al retargeting de anuncios, los anuncios conductuales y el seguimiento de los usuarios. Para los anunciantes y las empresas que confían en ellas, la obsolescencia de las cookies de terceros tiene un impacto en serie, es decir, El apocalipsis de las galletas
Después de planificarlo inicialmente para 2022 y luego posponerlo una vez hasta 2023, ¡este será el año definitivo! Tal y como está establecido en Cronología de Privacy Sandbox de Google, para el tercer trimestre de 2024, Chrome será eliminación gradual soporte para cookies de terceros para siempre.
¿Cuántas iteraciones nuevas habrá? ¿Tendremos la solución en 2025? ¿2027? ¿2030? ¿Cómo puede un sitio web o una aplicación elaborar planes de monetización a largo plazo ante tanta incertidumbre?
El impacto del apocalipsis de las cookies en la publicidad de las marcas
Las cookies de terceros son un elemento básico de la publicidad gráfica en línea, ya que permiten a las empresas rastrear a los usuarios en toda la Web y luego mostrarles anuncios en función de su historial de navegación. Por ejemplo, si miras, por ejemplo, neumáticos en un sitio como TireRack y, más tarde, vas al sitio web del New York Times para leer las noticias, es muy probable que veas anuncios de neumáticos allí, aunque de momento no los estés buscando. Este tipo de segmentación es posible gracias a una compleja infraestructura de servidores y software que rastrean constantemente a los usuarios e implementan «cookies de terceros» en los sitios web para poder compartir información sobre las búsquedas y el comportamiento de navegación de los usuarios en los diferentes destinos, desde TireRack hasta el New York Times, YouTube, Facebook y AccuWeather.
Este tipo de seguimiento mediante cookies de terceros es generalizado y plantea problemas obvios de privacidad. De hecho, precisamente por esas preocupaciones, Apple ha desactivado las cookies de terceros en el navegador Safari (y Mozilla también las deshabilitó en el navegador Firefox), así que si es lo que usas, no verás los anuncios de neumáticos en el New York Times después de navegar por TireRack. Este factor de seguimiento en Internet también explica por qué las cookies de terceros se han convertido en una preocupación importante para los usuarios en línea (y los reguladores de todo el mundo).
Dado que Chrome es el navegador preferido para El 65% de los usuarios mundiales de Internet, la decisión de Google influirá significativamente en las políticas de cookies: con la desaparición de las cookies de terceros, los anunciantes tendrán que replantearse la forma en que se dirigen a las audiencias digitales.
El desafío al que se enfrentarán los anunciantes es muy simple: Piense en los visitantes del sitio web del New York Times que llegan para mantenerse actualizados sobre las noticias, no para buscar neumáticos, vaqueros, hoteles o cosméticos. El uso de tecnologías como las cookies de terceros, que son muy intrusivas, permite a los anunciantes interceptar la atención de los usuarios y desviarla hacia productos o servicios no relacionados. Con la inminente ausencia de capacidades de seguimiento de los usuarios, ¿cómo pueden los anunciantes atraer eficazmente a su público objetivo?
¿Cómo hacer frente a los desafíos publicitarios de Cookypocalypse?
Afortunadamente, existe una solución, especialmente para las plataformas móviles y de escritorio en las que los usuarios demuestran una clara intención comercial. En estas aplicaciones y sitios web, los usuarios indican explícitamente sus intereses mediante búsquedas o comportamientos de navegación, lo que proporciona una señal clara de su intención. Aprovechando esta intención explícita del usuario, los anunciantes pueden mostrar varios tipos de publicidad nativa, entre los que se incluyen listados patrocinados y anuncios de banner, sin depender del seguimiento personal de los usuarios. Esto subraya la importancia fundamental de los datos de primera mano en este contexto.
Estas soluciones, creadas desde cero con esta filosofía de preservar la privacidad, son completamente resistentes a cualquier cambio que se produzca en el universo del seguimiento de usuarios y permiten a las empresas planificar con confianza para los próximos años. De hecho, justo un día después de que Facebook anunciara la caída de sus ingresos, que hizo que sus acciones cayeran en picado, Amazon anunciado sus resultados, que llevaron a un aumento espectacular del precio de las acciones, en gran parte debido al meteórico aumento de sus ingresos por publicidad (de casi 9 000 millones de dólares solo en el segundo trimestre de 2022), impulsados en gran medida precisamente por este tipo de publicidad basada en la intención.
Podemos ver este tipo de soluciones publicitarias basadas en la intención en minoristas como Amazon, Walmart y Target. La aparición de los medios minoristas representa una tendencia creciente en la que las marcas pueden aprovechar sus amplias colecciones de datos de primera mano para crear plataformas publicitarias; estas plataformas pueden proporcionar a los anunciantes acceso a audiencias únicas y específicas.
Además de este tipo de estrategias in situ, también es posible aprovechar las capacidades de segmentación externas que protegen la privacidad de los usuarios, como la integración de soluciones de identidad y la facilitación de la colaboración de datos a través de salas limpias. Esta expansión entre plataformas y canales podría posicionar a los medios minoristas como una alternativa competitiva al duopolio dominante de la publicidad entre Google y Meta, y ofrecer a los anunciantes oportunidades atractivas para diversificar sus inversiones en medios.
Topsort: su socio publicitario sin cookies
De primera categoría está encantado de poder ofrecer exactamente este tipo de solución de publicidad basada en la intención a minoristas y mercados en línea y móviles. A través de su infraestructura multimedia minorista, su sala blanca verdaderamente «limpia» y sin conocimiento y su red publicitaria global con 1 clic, Topsort ayuda a minoristas, marcas, agencias y mercados de todas las formas y tamaños a aprovechar la misma tecnología basada en subastas que ha hecho que gigantes como Google y Amazon obtengan beneficios publicitarios astronómicos, sin dejar de lado el espeluznante seguimiento de cookies de terceros y los datos que invaden la privacidad.
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