Introducción a la publicación de anuncios: ¿qué y por qué?
Navegar por las subastas de anuncios y seleccionar el método correcto es esencial para los mercados y los minoristas que desean construir un negocio publicitario próspero. Con las numerosas opciones disponibles, determinar la estrategia de subasta de anuncios más adecuada puede resultar difícil. Esta guía describirá los diferentes métodos de subasta, comparará las subastas de primer precio con las de segundo precio y analizará sus casos de uso óptimos.
Las subastas de anuncios determinan el costo y la ubicación de los anuncios digitales en las redes. Cada subasta está diseñada para maximizar los ingresos seleccionando el anuncio con más probabilidades de generar el mayor pago, de forma similar a las subastas del mundo real.
Subastas de anuncios paso a paso
- Selección de plataforma o ubicación: Elige dónde se mostrarán los anuncios.
- Configuración del presupuesto: Los anunciantes deciden sus límites de gasto diarios o mensuales.
- Selección de palabras clave/audiencia: Los anunciantes definen los criterios para dirigirse a públicos específicos.
- Licitación: Los anunciantes hacen sus pujas máximas.
- Supervisión y ajuste: Los anunciantes revisan las métricas de rendimiento para refinar sus estrategias.
¿Cuáles son los diferentes tipos de subastas de anuncios?
Hay dos tipos principales de subastas de anuncios: de primer precio y de segundo precio. Exploremos cada una y comparemos.
Subastas de primer precio
El modelo de subasta al primer precio es relativamente sencillo: lo que pujas es lo que pagas. Por ejemplo, imagina que tres anunciantes pujan por A: 1,00$, B: 2,00$ y C: 3,00$, respectivamente. En este caso, el anunciante C gana la puja, lo que significa que pagará entonces 3,00$.
Históricamente, las subastas de primer precio no se han utilizado ampliamente en la tecnología publicitaria, pero se han vuelto cada vez más populares en los últimos años.
Los anunciantes utilizan las subastas de primer precio porque:
- Ofrezca un mayor potencial de ingresos: Haces lo que el anunciante puja, incluso si la siguiente oferta más alta fue considerablemente más baja.
- Se han vuelto más populares: Google, por ejemplo, migró a un modelo de subastas de primer precio en 2021, lo que puso fin a la antigua norma del sector de utilizar subastas de segundo precio en la publicidad programática.
- Trabaja mejor con Header Bidding: Como dice ClearCode, las subastas con el primer precio «ofrecen a los compradores más posibilidades de llevarse la impresión cuando se hace una oferta por encabezado, porque en lugar de enviar la oferta ganadora de una subasta de segundo precio al servidor de anuncios, su oferta real es la que compite en la subasta final».
Subastas de segundo precio
La subasta de segundo precio es un modelo de subasta que permite a los anunciantes pujar de forma fácil y segura. En lugar de pagar el importe máximo por un espacio publicitario (como harían en una subasta con el primer precio), los anunciantes pagan ofertas más altas que la siguiente oferta más alta para ganar la subasta. Esto da a los anunciantes la confianza necesaria para presentar sus mejores ofertas sin correr el riesgo de pagar de más por un espacio.
En otras palabras, en las subastas de segundo precio, los anunciantes pujan todo el dinero que consideren necesario para ganar la subasta y se les garantiza que nunca pagarán de más. Esencialmente, hay menos riesgo para el anunciante. En las subastas de segundo precio, el precio final pagado por el mejor postor no es el precio más alto. En vez de eso, pagan un poco más que el segundo precio.
Repasemos una subasta con las siguientes ofertas para entender mejor cómo funcionan las subastas de segundo precio. Licitador A: 0,10$ Licitador B: 0,35$ Licitador C: 1,00$
En una subasta de primer precio, el postor C ganaría la subasta (obviamente) y pagar 1,00$ a pesar de que la siguiente oferta más alta fue mucho más baja. En una subasta de segundo precio, el postor C ganaría la subasta y solo paga 0,36$ por clic, ligeramente superior a 0,35 dólares en lugar de 1,00 dólares
Modelos de subastas de segunda calidad utilizados por Google Ads, Amazon Ads y Walmart Connect también tenga en cuenta la relevancia además de los montos de las ofertas. Cuando se busca «detergente para ropa», es más probable que productos relevantes, como «Tide», ganen la subasta y aparezcan en la subasta, en lugar de las toallitas para secadora Bounce®, que se pujaron por el mismo término. Incluso si la marca de toallitas para secadora tuvo la oferta más alta, los productos más relevantes ganarán la subasta.
Los anunciantes utilizan las subastas de segundo precio porque:
- Los anunciantes pueden pujar de forma fácil y segura: Los anunciantes pueden decidir cuánto valoran cada clic (por ejemplo, pueden tener en cuenta su tasa de conversión analizando qué fracción de los clics se traduce en una compra y multiplicándola por los beneficios que obtienen de cada venta) y simplemente pujar por su valor. Dado que el precio que paga el ganador suele ser inferior al de su oferta (y a menudo de forma sustancial), esta estrategia garantiza que, en general, sus campañas sean rentables.
- Los resultados generales de las subastas son eficientes: Los pujadores con los valores generales más altos (teniendo en cuenta cuánto valoran cada clic y cuántos clics esperan recibir) aparecerán en los espacios más destacados de la página, mientras que los postores con valores generales más bajos no aparecerán de forma tan destacada, pero seguirán recibiendo algunas miradas y clics. Además, todos los postores pagan menos de lo que pujaron inicialmente.
- Las subastas de anuncios revelan el verdadero valor de tu inventario: Los modelos de subastas de segundo precio tienen la flexibilidad suficiente para adaptarse a las condiciones cambiantes del mercado y, lo que es más importante, se ajustan para revelar el verdadero valor de mercado de su espacio publicitario, que puede ser mucho más alto de lo que cree.
- Los precios del espacio publicitario están automatizados y simplificados para los anunciantes: Las subastas GSP automatizan el proceso de fijar precios a los espacios publicitarios para los anunciantes. Cada anunciante se siente cómodo con su oferta porque sabe que solo se le cobrará la cantidad necesaria para alcanzar su clasificación.
- Históricamente, son más comunes: Los anunciantes están acostumbrados a las plataformas de segundo precio, pero como se señaló anteriormente, esta tendencia ha ido cambiando en los últimos años.
Otros tipos de subastas...
A) Subastas en cascada: Las subastas en cascada, también conocidas como encadenamiento en cadena, implican ofrecer inventario de forma secuencial a las redes publicitarias en un orden predeterminado. Si la primera red no llena la impresión, se pasa a la siguiente, y así sucesivamente.
B) Selección de lotería: En la selección por sorteo (incluso en la rotación), los anuncios se eligen al azar de entre los candidatos que cumplen los requisitos, independientemente de los montos de sus ofertas. Este método se suele utilizar para una distribución uniforme entre los anuncios.
Cuándo usar cada método:
- Subastas de primer precio: Es mejor cuando hay mucha demanda, ya que maximiza los ingresos al hacer que los postores paguen su oferta real.
- Subastas de segundo precio: Preferido por los anunciantes por su equidad y eficiencia, ya que evita el sobrepago.
- Subastas de cascadas: Adecuado para entornos en los que el inventario a menudo no se vende; garantiza las tasas de llenado máximas.
- Selección de lotería: Ideal para escenarios que necesitan una distribución equitativa y cuando los montos exactos de las ofertas son menos críticos.
Consideraciones para cada tipo:
- Subastas de primer precio: Los ingresos pueden ser más altos, pero pueden generar sobrepagos y ofertas estratégicas (sombreado de ofertas).
- Subastas de segundo precio: Promueve las ofertas honestas y, por lo general, es la preferida por los anunciantes.
- Subastas de cascadas: Es fácil de implementar pero menos eficiente y puede perder ofertas más altas de redes de menor prioridad.
- Selección de lotería: Garantiza la equidad, pero no optimiza para maximizar los ingresos.
Al comprender estos diferentes tipos de subastas, puedes determinar mejor qué método se ajusta a tus objetivos publicitarios y a tus estrategias de gestión de inventario.
¿Cuáles son las diferentes estrategias de subasta de anuncios?
Ya sea que desee realizar subastas de primer o segundo precio, utilizar la lógica de subastas para seleccionar un anunciante ganador puede resultar complicado según su modelo de precios.
1. CPM (costo por mil)
- Definición: Los anunciantes pagan por cada mil impresiones.
- Uso: Ideal para los anunciantes con un tráfico constante y un buen conocimiento de sus números de impresiones mensuales.
- Ventaja: Garantiza unos ingresos estables, ya que se basan en las impresiones.
2. CPC (coste por clic)
- Definición: Los anunciantes pagan por clic en sus anuncios.
- Uso: Ideal para anunciantes centrados en el rendimiento.
- Ventaja: Los anunciantes solo pagan cuando se interactúa con su anuncio, lo que lo hace más eficiente para las campañas de respuesta directa.
- Desafío: Es más riesgoso para los anunciantes, ya que depende de las tasas de clics (CTR).
3. CPA (costo por acción)
- Definición: Los anunciantes pagan cuando se completa una acción específica (como una compra o un registro).
- Uso: Ideal para campañas de respuesta directa en las que el seguimiento de conversiones es fundamental.
- Ventaja: Garantiza que los anunciantes paguen solo por los resultados reales.
- Desafío: Muy arriesgado para los anunciantes debido a su dependencia de las tasas de conversión.
Estrategias avanzadas
1. Optimización de eCPM
- Definición: Combina varias métricas (CPC, CPA) para calcular un coste efectivo por cada mil impresiones.
- Uso: Equilibra los diferentes modelos de oferta para maximizar los ingresos.
- Ventaja: Proporciona una visión holística del rendimiento de los anuncios.
2. Oferta automática
- Definición: Sistema de pujas automatizado que ajusta las pujas en función de objetivos predefinidos y datos en tiempo real.
- Uso: Ideal para los anunciantes que buscan optimizar su inversión publicitaria de forma dinámica.
- Ventaja: Ahorra tiempo y garantiza ofertas óptimas mediante algoritmos de inteligencia artificial y aprendizaje automático.
Comprender estas estrategias ayuda a seleccionar el enfoque correcto para los diferentes objetivos publicitarios, lo que garantiza un rendimiento óptimo y la maximización de los ingresos.
Tecnología de pujas automáticas de Topsort
Con Función de puja automática de Topsort, por ejemplo, los anunciantes solo tienen que introducir el objetivo de retorno de la inversión publicitaria (ROAS) deseado y la oferta de CPC máximo. El motor avanzado de decisiones publicitarias de Topsort se encarga del resto ajustando automáticamente la oferta de CPC para optimizarla y alcanzar el objetivo de ROAS objetivo.
Los beneficios clave de las pujas automáticas incluyen:
- Mejor eficiencia: Las pujas automáticas ahorran tiempo y esfuerzo al automatizar los ajustes de las pujas, lo que reduce el riesgo de que los anunciantes gasten demasiado o muy poco.
- Mejor rendimiento: Al utilizar datos históricos y análisis predictivos, las ofertas automáticas optimizan la inversión publicitaria al calcular la oferta más precisa para cada escenario.
- Más flexibilidad: Las pujas automáticas te permiten adaptarte automáticamente a la dinámica del mercado y, al mismo tiempo, gestionar varios objetivos y campañas.
¿Cómo organizan las subastas los diferentes anunciantes?
De primera categoría: Topsort se especializa en inteligencia artificial para herramientas de subastas y API de infraestructura de la Nueva Era, y aprovecha la tecnología que utilizan los gigantes tecnológicos. Los algoritmos de Topsort optimizan la publicación de anuncios, garantizando que los anuncios relevantes lleguen a los usuarios. Los anunciantes compiten con las ofertas y la información de los productos para ganar impresiones, y las subastas se inician mediante el envío de información a través de la API. Topsort admite las funciones de puja manual y automática, lo que facilita que los productos compitan por la visibilidad en función de las ofertas y los factores de relevancia.
Criteo: Criteo ejecuta campañas de subasta abierta mediante subastas de primer precio según un modelo de CPC. Los anunciantes pueden elegir la oferta que están dispuestos a pagar cada vez que un comprador interactúe con su anuncio y participar en la subasta de inventario para ganar el puesto.
JUEGO: Google Ad Manager ejecuta Open Bidding mediante una integración «de servidor a servidor» entre los anunciantes y sus socios. Una vez que se genera una solicitud de anuncio, Ad Manager organiza una subasta unificada para determinar el rendimiento adecuado, lo que permite a los socios de demanda externos competir por el inventario en tiempo real.
Moloco: Moloco organiza subastas impulsadas por diversas técnicas de aprendizaje automático, que aprovechan los datos de eventos proporcionados por sus anunciantes. Esta técnica les permite crear modelos de segmentación similares que muestran anuncios a otros usuarios de aplicaciones móviles en bases de usuarios existentes similares a las del público objetivo del anunciante.
Citrus AD: La propia CitrusAd es una plataforma publicitaria basada en subastas que permite a los anunciantes crear campañas publicitarias que se muestran en el sitio web de comercio electrónico de cada minorista. Los anunciantes pujan para promocionar sus productos en la parte superior del sitio web de un minorista y pueden realizar un seguimiento del rendimiento de sus productos en tiempo real.
Nivel: Kevel ofrece una lógica de subasta lista para usar a través de sus API de infraestructura publicitaria, lo que proporciona flexibilidad en las estrategias de subastas. Los editores pueden elegir entre subastas de primer precio y subastas de segundo precio y establecer reglas para los diferentes métodos de subasta, como la lotería o incluso la rotación. La infraestructura de Kevel también admite la optimización del eCPM.
¿Qué bloques de anuncios funcionan mejor con las subastas?
Los bloques de anuncios que funcionan mejor con las subastas suelen ser los que tienen un número elevado de vendedores, lo que permite realizar ofertas competitivas que pueden hacer subir los precios. Las subastas no son adecuadas para un inventario con un precio elevado, como los anuncios en forma de carrusel. Veamos algunos bloques de anuncios que funcionan bien con las subastas.
Anuncios nativos: Estos anuncios se integran perfectamente en tu feed, página de inicio, resultados de búsqueda y más. A menudo, estos anuncios nativos tienen un aspecto idéntico al del contenido estándar, excepto con una etiqueta adicional de «patrocinado» o «promocionado». La publicidad nativa representaba un mercado de casi 100 000 millones de dólares en 2023 y es una alternativa innovadora y atractiva a los anuncios de banner estándar.
- Listados patrocinados: Anuncios patrocinados, también denominados anuncios promocionados o anuncios patrocinados, son anuncios orgánicos que se promocionan o destacan de alguna manera y, por lo general, se encuentran en la parte superior de los resultados de búsqueda. Son una forma innovadora de aumentar los ingresos de los anunciantes que buscan una mayor visibilidad, sin tener un impacto negativo en las ventas o en la experiencia del usuario.
- Anuncios de banner: Anuncios de banner son anuncios que se muestran en el sitio de un editor en formatos rectangulares conocidos como «banners». Este tipo de publicidad gráfica puede captar la atención de los usuarios y atraer tráfico al sitio de una marca o ayudar a generar notoriedad general.
- Marcas patrocinadas: Marcas patrocinadas cierra eficazmente la brecha entre los anuncios patrocinados más tradicionales y los anuncios de banner, garantizando que tu marca y tus productos capten la atención de los compradores al mismo tiempo.
¡Por suerte en Topsort tenemos todos estos formatos! Haga clic aquí para obtener más información sobre nuestras ofertas de medios minoristas.
¿Cómo puedo empezar?
Si quieres crear tú mismo la funcionalidad de las subastas, te recomendamos que trabajes con un científico de datos para desarrollar el algoritmo necesario para tomar decisiones de subastas más complejas. Tu equipo técnico tendría entonces que incorporar esta lógica en tu motor de selección de anuncios. Por supuesto, ese camino podría llevar meses e innumerables horas de ingeniería. Personalizar la lógica de las subastas y garantizar que esté actualizada con las innovaciones tecnológicas actuales lleva tiempo.
Por eso, empresas como Poshmark, Cencosud y Garmentory recurren cada vez más a Topsort para incorporar fácilmente la lógica de las subastas en sus plataformas publicitarias internas. Para obtener también más información sobre cómo hacerlo, póngase en contacto con nosotros hoy.