Introdução à veiculação de anúncios: o que e por quê?
Navegar em leilões de anúncios e selecionar o método certo são essenciais para mercados e varejistas que desejam criar um negócio publicitário próspero. Com várias opções disponíveis, determinar a estratégia de leilão de anúncios mais adequada pode ser um desafio. Este guia descreverá diferentes métodos de leilão, comparará leilões de primeiro e segundo preço e discutirá seus casos de uso ideais.
Os leilões de anúncios determinam o custo e a colocação de anúncios digitais nas redes. Cada leilão é projetado para maximizar a receita selecionando o anúncio com maior probabilidade de gerar o maior pagamento, semelhante aos leilões do mundo real.
Leilões de anúncios passo a passo
- Seleção de plataforma e posicionamento: Escolha onde os anúncios serão exibidos.
- Configuração do orçamento: Os anunciantes decidem seus limites de gastos diários ou mensais.
- Seleção de palavras-chave/público: Os anunciantes definem critérios para atingir públicos específicos.
- Licitação: Os anunciantes fazem seus lances máximos.
- Monitoramento e ajuste: Os anunciantes analisam as métricas de desempenho para refinar suas estratégias.
Quais são os diferentes tipos de leilão de anúncios?
Existem dois tipos principais de leilões de anúncios: primeiro preço e segundo preço. Vamos explorar cada um e comparar.
Leilões de primeiro preço
Um modelo de leilão de primeiro preço é relativamente simples: o que você licita é o que você paga. Por exemplo, imagine três anunciantes licitando A: $1,00, B: $2,00 e C: $3,00, respectivamente. Nesse caso, o anunciante C ganha a licitação, o que significa que o anunciante pagará $3,00.
Historicamente, os leilões de primeiro preço não foram amplamente usados na tecnologia de anúncios, mas se tornaram cada vez mais populares nos últimos anos.
Os anunciantes usam leilões de primeiro preço porque:
- Ofereça maior potencial de receita: Você faz o que o anunciante oferece, mesmo que o próximo lance mais alto tenha sido substancialmente menor.
- Tornaram-se mais populares: O Google, por exemplo, migrou para um modelo de leilão de primeiro preço em 2021, derrubando a antiga norma do setor de usar leilões de segundo preço em publicidade programática.
- Trabalhe melhor com o Header Bidding: Como afirma a ClearCode, os leilões de primeiro preço “oferecem aos compradores uma chance melhor de obter uma impressão quando o lance principal é realizado, porque em vez de o lance vencedor de um leilão de segundo preço ser enviado ao servidor de anúncios, seu lance verdadeiro é aquele que compete no leilão final”.
Leilões de segundo preço
O leilão de segundo preço é um modelo de leilão que torna mais fácil e seguro para os anunciantes licitarem. Em vez de pagar o valor máximo por um espaço publicitário (como faria em um leilão de primeiro preço), anunciantes pagam lances maiores do que o próximo lance mais alto para ganhar o leilão. Isso dá aos anunciantes a confiança necessária para enviar suas melhores ofertas sem correr o risco de pagar demais por um espaço.
Em outras palavras, em leilões de segundo preço, os anunciantes licitam o quanto acharem necessário para vencer o leilão e têm a garantia de nunca pagar demais. Essencialmente, há menos risco para o anunciante. Com leilões de segundo preço, o preço final pago pelo licitante com lance mais alto não é o preço mais alto. Em vez disso, eles pagam um pouco mais do que o segundo preço.
Vamos analisar um leilão com os seguintes lances para entender melhor como funcionam os leilões de segundo preço. Licitante A: $0,10 Licitante B: $0,35 Licitante C: $1,00
Em um leilão de primeiro preço, o licitante C venceria o leilão (obviamente) e pague $1,00 mesmo que o próximo lance mais alto tenha sido muito menor. Em um leilão de segundo preço, o licitante C venceria o leilão e somente pague $0,36 por clique, um pouco acima de $0,35 em vez de $1,00
Modelos de leilão de segundo preço de qualidade usados pelo Google Ads, Amazon Ads e Walmart Connect também leva em consideração a relevância, além dos valores das propostas. Quando se busca “detergente para a roupa”, produtos relevantes como “Tide” têm maior probabilidade de ganhar o leilão e serem exibidos, em vez de lençóis para secadores Bounce® que foram licitados no mesmo período. Mesmo que a marca de chapas secadoras tenha a maior oferta, os produtos mais relevantes vencerão o leilão.
Os anunciantes usam leilões de segundo preço porque:
- Fácil e seguro para os anunciantes licitarem: Os anunciantes podem decidir o quanto valorizam cada clique (por exemplo, eles podem considerar sua taxa de conversão analisando qual fração dos cliques resulta em uma compra e multiplicando-a pelo lucro obtido com cada venda) e simplesmente oferecer seu valor. Como o preço que o vencedor paga geralmente é menor do que o lance (e muitas vezes substancialmente), essa estratégia garante que, em geral, suas campanhas sejam lucrativas.
- Os resultados gerais dos leilões são eficientes: Os licitantes com os valores gerais mais altos (levando em conta o quanto valorizam cada clique e quantos cliques esperam receber) serão exibidos nos espaços mais proeminentes da página, enquanto os licitantes com valores gerais mais baixos não serão exibidos com destaque, mas ainda receberão alguns olhares e cliques. E todos os licitantes pagam menos do que eles licitaram inicialmente.
- Os leilões de anúncios revelam o verdadeiro valor do seu inventário: Os modelos de leilão de segundo preço têm flexibilidade suficiente para se ajustar às mudanças nas condições do mercado e, o mais importante, se ajustam para revelar o verdadeiro valor de mercado do seu espaço publicitário, que pode ser muito maior do que você imagina.
- O preço do espaço publicitário é automatizado e simplificado para os anunciantes: Os leilões GSP automatizam o processo de precificação de espaços publicitários para anunciantes. Cada anunciante se sente confortável com seu lance porque sabe que só será cobrado o valor necessário para alcançar sua classificação.
- Historicamente, são mais comuns: Os anunciantes estão acostumados com plataformas de segundo preço, mas, conforme observado acima, essa tendência vem mudando nos últimos anos.
Outros tipos de leilões...
A) Leilões em cascata: Os leilões em cascata, também conhecidos como encadeamento em cascata, envolvem a oferta sequencial de inventário para redes de anúncios em uma ordem predeterminada. Se a primeira rede não preencher a impressão, ela será passada para a próxima e assim por diante.
B) Seleção da loteria: Na seleção da loteria (até mesmo na rotação), os anúncios são escolhidos aleatoriamente entre os candidatos qualificados, independentemente dos valores dos lances. Esse método geralmente é usado para distribuição uniforme entre anúncios.
Quando usar cada método:
- Leilões de primeiro preço: Melhor quando você tem alta demanda, pois maximiza a receita ao fazer com que os licitantes paguem sua oferta real.
- Leilões de segundo preço: Preferido pelos anunciantes por sua imparcialidade e eficiência, evitando pagamentos indevidos.
- Leilões em cascata: Adequado para ambientes em que o estoque geralmente não é vendido; ele garante taxas máximas de preenchimento.
- Seleção de loteria: Ideal para cenários que precisam de distribuição igual e quando os valores exatos dos lances são menos críticos.
Considerações para cada tipo:
- Leilões de primeiro preço: Receita potencialmente maior, mas pode levar a pagamentos indevidos e licitações estratégicas (sombreamento de ofertas).
- Leilões de segundo preço: Promove lances honestos e geralmente é preferido pelos anunciantes.
- Leilões em cascata: Simples de implementar, mas menos eficiente, e pode perder ofertas mais altas de redes de baixa prioridade.
- Seleção de loteria: Garante justiça, mas não otimiza para maximizar a receita.
Ao entender esses diferentes tipos de leilão, você pode determinar melhor qual método se alinha às suas metas de publicidade e estratégias de gerenciamento de estoque.
Quais são as diferentes estratégias de leilão de anúncios?
Se você quiser fazer leilões de primeiro ou segundo preço, utilizar a lógica do leilão para selecionar um anunciante vencedor pode ser complicado com base no seu modelo de preços.
1. CPM (custo por mil)
- Definição: Os anunciantes pagam por mil impressões.
- Uso: Ideal para anunciantes com tráfego consistente e um bom entendimento dos números de impressões mensais.
- Advantage: Ensures steady revenue as it is based on impressions.
2. CPC (Cost Per Click)
- Definition: Advertisers pay per click on their ads.
- Usage: Ideal for performance-focused advertisers.
- Advantage: Advertisers pay only when their ad is engaged with, making it efficient for direct response campaigns.
- Challenge: Riskier for advertisers as it depends on click-through rates (CTRs).
3. CPA (Cost Per Action)
- Definition: Advertisers pay when a specific action (like a purchase or sign-up) is completed.
- Usage: Best for direct response campaigns where conversion tracking is critical.
- Advantage: Ensures advertisers pay only for actual results.
- Challenge: Very risky for advertisers due to dependency on conversion rates.
Advanced Strategies
1. eCPM Optimization
- Definition: Combines various metrics (CPC, CPA) to calculate an effective cost per thousand impressions.
- Usage: Balances different bidding models to maximize revenue.
- Advantage: Provides a holistic view of ad performance.
2. Autobid
- Definition: Automated bidding system that adjusts bids based on predefined goals and real-time data.
- Usage: Ideal for advertisers looking to optimize their ad spend dynamically.
- Advantage: Saves time and ensures optimal bids using machine learning and AI algorithms.
Understanding these strategies helps in selecting the right approach for different advertising goals, ensuring optimal performance and revenue maximization.
Topsort’s Auto-bidding Technology
With Topsort’s Auto-bidding feature, for example, advertisers only need to input their desired return on ad spend (ROAS) goal and maximum CPC bid. Topsort’s advanced ad decision engine handles the rest by automatically adjusting the CPC bid to optimize toward achieving the target ROAS goal.
Key benefits of Auto-bidding include:
- Better Efficiency: Autobidding saves time and effort by automating bid adjustments, meaning less risk for advertisers of spending too much or too little.
- Better Performance: Using historical data and predictive analytics, autobidding optimizes ad spend by calculating the most precise bid for each scenario.
- More Flexibility: Auto-bidding lets you automatically adjust to market dynamics, while still managing multiple objectives and campaigns.
How Do Different Advertisers Run Auctions?
Topsort: Topsort specializes in AI for auction tools and New Age Infrastructure APIs, leveraging technology that tech giants use. Topsort's algorithms optimize ad delivery, ensuring relevant ads reach users. Advertisers compete with bids and product info to win impressions, with auctions initiated via API submissions. Topsort supports both manual and auto-bidding features, making it easy for products to compete for visibility based on bids and relevance factors.
Criteo: Criteo runs Open Auction campaigns through first-price auctions on a CPC model. Advertisers can choose the bid they’re willing to pay every time a shopper engages with their ad and take part in the inventory auction to win the placement.
GAM: Google Ad Manager runs Open Bidding via a “server-to-server” integration between advertisers and their partners. Once an ad request is generated, Ad Manager runs a unified auction to determine an appropriate yield, enabling third-party demand partners to compete for inventory in real-time.
Moloco: Moloco runs auctions driven by various ML techniques, which leverage event data provided by their advertisers. This technique allows them to build lookalike targeting models that show advertisements to other mobile app users in similar existing user bases as the advertiser’s target audience.
CitrusAd: CitrusAd itself is an auction-based ad platform which allows advertisers to create advertising campaigns that are displayed on each retailer's e-commerce website. Advertisers bid to promote their products at the top of a retailer's website, and can track the performance of their products in real time.
Kevel: Kevel offers auction logic out-of-the-box through their ad infrastructure APIs, providing flexibility in auction strategies. Publishers can choose between first-price and second-price auctions and set rules for different auction methods like lottery or even rotation. Kevel's infrastructure also supports eCPM optimization.
What Ad Units Work Best with Auctions?
The ad units that work best with auctions are typically those with a high number of sellers, allowing for competitive bidding that can drive up prices. Auctions are not well-suited for high-dollar inventory, like carousel ads. Let’s take a look at some ad units that work well with auctions.
Native Ads: This ads are seamlessly integrated into your feed, homepage, search results, and more. Often, these native ads look identical to your standard content, expect with an added “sponsored” or “promoted” tag. Native advertising was a nearly $100B market in 2023 and is an innovative, engaging alternative to standard banner ads.
- Sponsored Listings: Sponsored listings, also called promoted listings or sponsored ads, are organic listings that are promoted or highlighted in some way, usually located at the top of search results. They are an innovative way to drive revenue from advertisers seeking more visibility, without having a detrimental impact on sales or user experience.
- Banner Ads: Banner ads are ads displayed on a publisher’s site in rectangular formats known as “banners.” This kind of display advertising can capture users’ attention and drive traffic to a brand’s site or help generate overall awareness.
- Sponsored Brands: Sponsored brands effectively bridge the gap between more traditional Sponsored Listings and Banner Ads, ensuring that your brand and products capture the attention of shoppers at the same time.
Luckily in Topsort we have all of these formats! Click here to know more about our Retail Media offerings.
How Do I Get Started?
If you want to build auction functionality yourself, we recommend working with a data scientist to develop the algorithm needed for more complex auction decisioning. Your tech team would then need to incorporate this logic into your ad selection engine. Of course, that path could take months and countless engineering hours. It takes time to customize auction logic and ensure it’s up-to-date with current tech innovations.
That’s why companies like Poshmark, Cencosud and Garmentory are increasingly turning to Topsort to easily incorporate auction logic into their in-house ad platforms. To learn more about how to do it too, contact us today.