A Retail Media ultrapassou 163 bilhões de dólares em todo o mundo este ano. Nos EUA, agora representa quase um quarto de todos os dólares em anúncios digitais — 60 bilhões de dólares e crescendo de 15 a 17% ao ano. A narrativa da “terceira onda” que dominou 2023 e 2024 acabou. Essa é a linha de base agora.
Mas algo mudou em 2025. O dinheiro fácil das listas de produtos patrocinados começou a acabar. Amazon e Walmart bloquearam 84% dos gastos dos EUA. Mais de 200 redes de Retail Media foram lançadas ou expandidas, e as marcas passaram a gerenciar campanhas em seis a nove painéis diferentes — um número que parece chegar a onze no próximo ano.
A conversa mudou. Não se trata mais de construir uma rede de Retail Media. É sobre se o que você está criando pode realmente competir. Antes de falarmos sobre o que mudou este ano, veja como a tecnologia realmente funciona.
As três funções principais
Elimine a linguagem de marketing e as plataformas de Retail Media fazem três coisas:
- Eles fazem leilões. Quando um comprador pesquisa por “tênis de corrida” no site de um varejista, a plataforma decide quais produtos patrocinados aparecem e em que ordem. Isso acontece em milissegundos. A lógica — quem ganha, a que preço, com base em quais sinais — é onde as plataformas se diferenciam.
- Eles rastreiam a atribuição. Diferentemente da publicidade digital tradicional, a Retail Media tem um ciclo de feedback claro: a pessoa que viu o anúncio continuou comprando o produto? Os dados de compras primárias tornam isso possível sem a ginástica de rastreamento que assolou a publicidade gráfica.
- Eles fornecem ferramentas de autoatendimento. Os anunciantes precisam definir orçamentos, escolher a segmentação, fazer upload de criativos e monitorar o desempenho. A qualidade dessa interface determina se marcas de pequeno e médio porte podem participar ou se o sistema está disponível apenas para aqueles com suporte de agências.
Simples o suficiente em teoria. A complexidade está na execução.
Como os leilões realmente funcionam
A maioria dos leilões de Retail Media usa modelos de segundo preço: o vencedor paga um pouco mais do que o segundo lance mais alto. Isso incentiva a licitação honesta: você não precisa manipular o sistema porque licitar demais só custa dinheiro sem aumentar suas chances.
Mas o verdadeiro diferencial é o que mais entra no ranking além do preço.
Leilões puramente baseados em preços criam um problema: eles recompensam grandes bolsos, não relevância. Uma marca bem financiada pode superar todos os lances e mostrar aos compradores produtos que eles realmente não querem. Isso é ruim para o comprador, ruim para as taxas de conversão do varejista e, em última análise, ruim para o ROI do anunciante.
A melhor abordagem combina o preço da oferta com o desempenho previsto. Se o Produto A está oferecendo $2 e tem uma taxa de conversão de 5%, enquanto o Produto B está licitando $1 e tem uma taxa de conversão de 12%, um leilão inteligente pode favorecer o Produto B. O comprador vê algo mais relevante, o varejista ganha mais dinheiro com o tempo e o anunciante obtém melhores retornos.
É aqui que a IA entra em cena, não como um chavão, mas como uma necessidade prática. Prever qual produto será convertido para qual comprador em qual contexto exige o processamento de sinais em uma escala que os sistemas baseados em regras não conseguem lidar. As plataformas que usam alocação automatizada, em que a IA determina o valor do posicionamento com base nos resultados previstos e não nas suposições dos anunciantes, estão democratizando o acesso e capturando receitas de longo prazo que os concorrentes perdem.
A vantagem da privacidade
A Retail Media tem uma vantagem estrutural: não precisa de cookies de terceiros.
Quando alguém navega no site de um varejista, o varejista tem dados primários — identidade registrada, histórico de compras, conteúdo do carrinho — coletados no contexto de um relacionamento com o cliente. A segmentação é contextual e transacional, não baseada em vigilância. Alguém pesquisando por “comida para cachorro” em um site de mercearia provavelmente quer ver anúncios de comida para cachorro. Alguém que comprou fraldas no mês passado pode estar interessado em lenços umedecidos para bebês. Não é necessário rastreamento entre sites.
Isso não é apenas uma vantagem de conformidade. É uma vantagem relevante. Os sinais contextuais — o que alguém está comprando ativamente no momento — geralmente superam os sinais comportamentais extraídos do histórico de navegação.
Essa vantagem estrutural se tornou especialmente valiosa em 2025.
O que mudou este ano
Três problemas surgiram em 2025 que a maioria das plataformas não resolveu: fragmentação, incrementalidade e velocidade de lançamento no mercado. Aqui está o que aprendemos.
O imposto de fragmentação se tornou real
Cada varejista construiu sua própria pilha. Cada pilha tinha seu próprio DSP, sua própria janela de atribuição, sua própria definição de conversão. Em meados de 2025, o setor tinha um nome para o que estava acontecendo: “fadiga dos anunciantes”.
Isso não foi apenas uma reclamação de UX. Foi um problema econômico. As marcas começaram a contratar equipes inteiras apenas para gerenciar logins e reconciliar relatórios em todas as redes. O custo operacional do gerenciamento de 10 plataformas fragmentadas começou a reduzir o ROAS. Pior ainda, tornou praticamente impossíveis o limite de frequência unificado e a atribuição entre varejistas, o que significou desperdício de impressões e custos inflacionados.
O IAB lançou os Padrões de Medição de Mídia Comercial atualizados no final de 2024, mas a adoção neste ano foi desigual. As redes de nível 1 têm os recursos para implementá-las. A cauda longa geralmente não funciona. O resultado é um mercado de duas velocidades em que os dólares dos anunciantes estão começando a fluir para as plataformas que oferecem relatórios padronizados e se afastam das caixas pretas proprietárias.
Os varejistas estão vendo um crescimento mensal de 60% na receita publicitária este ano? Foram eles que entraram no ar em semanas, não em trimestres. A Garmentory integrou a infraestrutura de Retail Media em 48 horas. Essa se tornou a nova referência que todo mundo está perseguindo agora.
Para anunciantes que estão navegando nessa fragmentação, plataformas de Retail Media do lado da demanda oferecem uma maneira de unificar o acesso em várias redes a partir de uma única interface.
As regulamentações de privacidade aceleraram a mudança
A descontinuação dos cookies do Google finalmente aconteceu este ano, mais ou menos. Em vez de uma morte difícil, o Chrome começou a solicitar aos usuários uma escolha. O efeito prático é o mesmo: os cookies de terceiros estão desaparecendo devido ao desgaste. Oito novas leis estaduais de privacidade entraram em vigor em 2025. Nova Jersey agora exige consentimento opcional para qualquer pessoa de 13 a 17 anos. Maryland tem regras rígidas de minimização de dados. A UE começou a aplicar a Lei de Mercados Digitais com penalidades reais, forçando a Amazon e outros a abrir seus jardins murados.
A surpresa? Essa onda regulatória tem sido adequada para a retail media. Dados primários deixaram de ser um chavão este ano e se tornaram um fosso competitivo. As plataformas que podem provar que sua segmentação funciona melhor do que os sistemas baseados em cookies e, ao mesmo tempo, são totalmente compatíveis, estão ganhando RFPs e avaliações de marca.
O crescimento mudou
As listagens patrocinadas ainda representam 60 a 70% da receita da rede, mas o crescimento caiu para um dígito este ano. Os pixels de alta intenção nas páginas de resultados de pesquisa já estão monetizados. A expansão em 2025 aconteceu em três lugares:
Programático externo cresceu 27-42%. Os varejistas começaram a usar seus dados primários para comprar anúncios na web aberta, transformando-se efetivamente em plataformas de gerenciamento de dados. Os anunciantes dos EUA gastaram mais de 20 bilhões de dólares com isso somente em 2025.
Vídeo e CTV saltou 43%. Os varejistas fizeram parcerias com plataformas de streaming — Amazon Prime Video, aquisição da Vizio pelo Walmart, integração com a Roku da Kroger — para capturar orçamentos de construção de marca que costumavam ser usados na TV linear. Os anúncios em vídeo capturaram 86% dos novos gastos com anúncios gráficos este ano.
Digital na loja cresceu 47%. Com 70-85% das transações de varejo ainda acontecendo em lojas físicas, as telas nas prateleiras, no checkout e na entrada representavam o estoque inexplorado mais extenso. Os desafios técnicos são reais — medição do tráfego de pedestres, sincronização de inventário e latência — mas os varejistas que os solucionam estão criando ativos de dados compostos.
A definição de “Retail Media” também se expandiu para incluir “mídia comercial” este ano. O Chase e o PayPal criaram redes de mídia financeira usando dados de transações. A United Airlines e a Marriott começaram a monetizar o público de viajantes. Os fornecedores de plataformas que podem oferecer suporte a essas verticais adjacentes estão conquistando participação fora do varejo tradicional.
A questão da incrementalidade ficou séria
A pergunta incômoda finalmente veio à tona este ano: os anúncios estão impulsionando compras que não teriam acontecido de outra forma ou estão apenas tributando transações que teriam ocorrido de qualquer maneira?
A maioria das plataformas pode relatar ROAS. Muito menos podem provar a incrementalidade. Apenas 25% das organizações dizem que são proficientes em mensurá-la. O problema é estrutural: jardins murados dificultam a execução de testes de resistência adequados, e os modelos de atribuição tendem a reivindicar crédito excessivo por vendas que teriam acontecido organicamente.
Os anunciantes deixaram de aceitar “vendas atribuídas” como indicador de desempenho em 2025. Eles começaram a exigir estudos de elevação, testes de resistência e relatórios transparentes em nível de SKU. As plataformas que não conseguiam entregar começaram a perder orçamento para aquelas que podiam.
A mudança está apenas começando, mas está claro para onde isso vai. A incrementalidade está se tornando o principal KPI. Isso significa criar uma infraestrutura de medição que ofereça suporte à verdadeira experimentação — grupos de controle limpos, verificação de terceiros e dados auditáveis. Isso também significa educar os anunciantes sobre o que é uma “boa incrementalidade”, porque a maioria ainda está aprendendo.
A licitação automática deixou de ser opcional
A licitação manual permaneceu uma barreira à entrada durante todo o ano. Pequenos anunciantes — a cauda longa que representa a oportunidade de receita mais significativa — não têm tempo nem experiência para otimizar os lances em todas as campanhas. As plataformas de anúncios tradicionais sobrecarregam o anunciante de determinar o que licitar. Isso funciona bem se você for da Procter & Gamble com uma equipe de mídia dedicada. Não funciona se você for um pequeno fornecedor com um orçamento mensal de $500.
A Poshmark implementou lances automatizados este ano e registrou um aumento de 43% nas vendas e um ROAS de 3,8 vezes, impulsionado em parte por tornar o sistema acessível a mais de 1.000 vendedores que não poderiam ter gerenciado campanhas tradicionais. Esse resultado chamou a atenção. O lance automático está passando de um recurso premium para um recurso de apostas de mesa. As plataformas que democratizam o acesso, facilitando genuinamente a participação e a vitória de pequenos anunciantes, estão capturando uma receita de longo prazo que os concorrentes não conseguem alcançar.
O que acontece a seguir
Os números contam a história. Prevê-se que os gastos globais com retail media atinjam $200 bilhões em 2026, $220 bilhões em 2027 e potencialmente $300 bilhões até 2030 — mais do que todo o mercado global de publicidade televisiva. Em 2028, a retail media representará um quarto de todos os gastos com publicidade digital.
A consolidação já começou. Pequenos varejistas estão abandonando as pilhas autônomas de tecnologia publicitária em favor dos fornecedores de infraestrutura, porque o custo de trabalhar sozinho não é reduzido. Os gigantes do nível 1 — Amazon, Walmart e Instacart — continuarão a criar sistemas proprietários. Todos os outros precisam de parceiros.
Três coisas estão prestes a definir o mercado:
A padronização se torna uma arma competitiva. Os anunciantes transferirão os orçamentos para plataformas que ofereçam mensuração e interoperabilidade consistentes. A fragmentação se torna uma desvantagem.
A incrementalidade substitui o ROAS como KPI. As plataformas que podem ser bem-sucedidas, e não apenas reportar vendas atribuídas, capturarão a maior parte dos novos orçamentos.
A automação desbloqueia a cauda longa. As redes que facilitam genuinamente a participação de pequenos anunciantes capturarão receitas que outras pessoas não poderão acessar.
Na Topsort, a retail media não se trata mais de construir uma rede. Trata-se de criar um que possa competir em um mercado em amadurecimento e consolidação, onde os padrões estão aumentando rapidamente. Seja você um varejista que está criando sua própria rede ou um anunciante que deseja comprar em várias redes, criamos soluções para os dois lados, incluindo Toppie para compras sob demanda.
A tecnologia vencedora será a tecnologia que torna a complexidade gerenciável: leilões que são otimizados automaticamente, integrações que levam dias em vez de meses, ferramentas que pequenos anunciantes podem usar sem treinamento e medições nas quais todos confiam.
As decisões de infraestrutura que estão acontecendo agora — nas últimas semanas de 2025 — estão determinando quem captará os 40 bilhões de dólares em gastos incrementais projetados para entrar na categoria no próximo ano.