Los Retail Media superaron los 163 000 millones de dólares en todo el mundo este año. En EE. UU., representan ahora casi una cuarta parte de todo el dinero invertido en publicidad digital: 60 000 millones de dólares y un crecimiento anual del 15 al 17%. La narrativa de la «tercera ola» que dominó en 2023 y 2024 ha terminado. Esta es la base de referencia ahora.
Pero algo cambió en 2025. El dinero fácil de las listas de productos patrocinados empezó a agotarse. Amazon y Walmart bloquearon el 84% del gasto estadounidense. Se lanzaron o ampliaron más de 200 redes de retail media, y las marcas se encontraron gestionando campañas en entre seis y nueve paneles de control diferentes, una cifra que parece que llegará a once el año que viene.
La conversación cambió. Ya no se trata de construir una red de retail media. Se trata de si la que estás creando puede realmente competir. Antes de entrar en lo que cambió este año, así es como funciona realmente la tecnología.
Las tres funciones principales
Elimine el lenguaje del marketing y las plataformas de retail media hacen tres cosas:
- Hacen subastas. Cuando un comprador busca «zapatillas para correr» en el sitio de un minorista, la plataforma decide qué productos patrocinados aparecen y en qué orden. Esto ocurre en milisegundos. La lógica (quién gana, a qué precio y en función de qué señales) es lo que diferencia a las plataformas.
- Rastrean la atribución. A diferencia de la publicidad digital tradicional, los retail media tienen un ciclo de retroalimentación limpio: ¿la persona que vio el anuncio compró el producto? Los datos de compra de primera mano hacen que esto sea posible sin la gimnasia de seguimiento que caracterizaba a la publicidad gráfica.
- Proporcionan herramientas de autoservicio. Los anunciantes deben establecer presupuestos, elegir la segmentación, subir la creatividad y supervisar el rendimiento. La calidad de esta interfaz determina si las marcas pequeñas y medianas pueden participar o si el sistema solo está disponible para aquellas que cuentan con el apoyo de una agencia.
Bastante simple en teoría. La complejidad está en la ejecución.
Cómo funcionan realmente las subastas
La mayoría de las subastas de retail media utilizan modelos de segundo precio: el ganador paga un poco más que la segunda oferta más alta. Esto fomenta la honestidad de las pujas: no es necesario jugar con el sistema porque hacer una oferta excesiva solo te cuesta dinero sin aumentar tus posibilidades.
Pero el verdadero diferenciador es qué más entra en el ranking además del precio.
Las subastas basadas exclusivamente en el precio crean un problema: recompensan los bolsillos con mucho dinero, no la relevancia. Una marca bien financiada puede pujar más que las demás y mostrar a los compradores productos que en realidad no quieren. Esto es malo para el comprador, para las tasas de conversión del minorista y, en última instancia, para el ROI del anunciante.
El mejor enfoque combina el precio de la oferta con el rendimiento previsto. Si el producto A hace una oferta de 2 dólares y tiene una tasa de conversión del 5%, mientras que el producto B hace una oferta de 1 dólar y tiene una tasa de conversión del 12%, una subasta inteligente podría favorecer al producto B. El comprador ve algo más relevante, el minorista gana más dinero con el tiempo y el anunciante obtiene mejores beneficios.
Aquí es donde la IA entra en escena, no como una palabra de moda, sino como una necesidad práctica. Predecir qué producto generará conversiones para qué comprador y en qué contexto requiere procesar las señales a una escala que los sistemas basados en reglas no pueden gestionar. Las plataformas que utilizan la asignación automatizada (en las que la IA determina el valor de la ubicación basándose en los resultados previstos y no en las conjeturas de los anunciantes) están democratizando el acceso y captando los ingresos a largo plazo que los competidores no obtienen.
La ventaja de la privacidad
Los Retail Media tienen una ventaja estructural: no necesitan cookies de terceros.
Cuando alguien navega por el sitio de un minorista, este recopila datos propios (identidad de inicio de sesión, historial de compras, contenido del carrito) en el contexto de una relación con el cliente. La segmentación es contextual y transaccional, no se basa en la vigilancia. Es probable que una persona que busque «comida para perros» en una tienda de comestibles quiera ver anuncios de comida para perros. Alguien que compró pañales el mes pasado podría estar interesado en toallitas húmedas para bebés. No es necesario realizar un seguimiento entre sitios.
Esto no es solo una ventaja de cumplimiento. Es una ventaja importante. Las señales contextuales (lo que alguien está comprando activamente en este momento) suelen superar a las señales de comportamiento extraídas de su historial de navegación.
Esa ventaja estructural se hizo especialmente valiosa en 2025.
¿Qué ha cambiado este año?
En 2025 surgieron tres problemas que la mayoría de las plataformas no han resuelto: la fragmentación, la incrementalidad y la velocidad de comercialización. Esto es lo que aprendimos.
El impuesto a la fragmentación se hizo realidad
Cada minorista creó su propia gama. Cada pila tenía su propio DSP, su propia ventana de atribución y su propia definición de conversión. A mediados de 2025, el sector tenía un nombre para lo que estaba ocurriendo: «fatiga de los anunciantes».
Esto no era solo una queja de UX. Era un problema económico. Las marcas empezaron a contratar equipos enteros solo para gestionar los inicios de sesión y conciliar los informes en todas las redes. El coste operativo de gestionar 10 plataformas fragmentadas empezó a mermar el ROAS. Y lo que es peor, hizo prácticamente imposible unificar la limitación de frecuencias y la atribución entre distintos minoristas, lo que se tradujo en un desperdicio de impresiones y un aumento de los costos.
La IAB publicó los Estándares de medición de medios comerciales actualizados a finales de 2024, pero la adopción este año ha sido desigual. Las redes de nivel 1 tienen los recursos para implementarlos. La cola larga a menudo no lo hace. El resultado es un mercado a dos velocidades en el que los anunciantes comienzan a destinar dinero a las plataformas que ofrecen informes estandarizados y a alejarse de las cajas negras exclusivas.
¿Los minoristas están registrando un crecimiento mensual del 60% en los ingresos por publicidad este año? Son los que se pusieron en marcha en semanas, no en trimestres. Garmentory integró la infraestructura multimedia minorista en 48 horas. Ese se convirtió en el nuevo punto de referencia que todos los demás persiguen ahora.
Para los anunciantes que se enfrentan a esta fragmentación, plataformas Retail media del lado de la demanda ofrecen una forma de unificar el acceso a través de múltiples redes desde una única interfaz.
Las normas de privacidad aceleraron el cambio
La obsolescencia de las cookies por parte de Google finalmente ocurrió este año, más o menos. En lugar de ser una opción difícil, Chrome empezó a pedirles a los usuarios que eligieran. El efecto práctico es el mismo: las cookies de terceros están desapareciendo por desgaste. En 2025 entraron en vigor ocho nuevas leyes estatales de privacidad. Nueva Jersey ahora exige el consentimiento voluntario para cualquier persona de 13 a 17 años. Maryland tiene reglas estrictas de minimización de datos. La UE comenzó a aplicar la Ley de Mercados Digitales con sanciones reales, lo que obligó a Amazon y a otros a abrir sus jardines amurallados.
¿La sorpresa? Esta ola regulatoria ha sido adecuada para los retail media. Los datos de primera mano dejaron de ser una palabra de moda este año y se convirtieron en un foso competitivo. Las plataformas que pueden demostrar que su segmentación funciona mejor que los sistemas basados en cookies y, al mismo tiempo, cumplen plenamente las normas desde el primer momento, están ganando solicitudes de propuestas y evaluaciones de marca.
El crecimiento se movió
Los anuncios patrocinados siguen representando entre el 60 y el 70% de los ingresos de la red, pero el crecimiento allí se estabilizó hasta alcanzar un solo dígito este año. Los píxeles de alta intención de las páginas de resultados de búsqueda ya están monetizados. La expansión en 2025 se produjo en tres lugares:
Programación externa creció entre un 27 y un 42%. Los minoristas empezaron a utilizar sus datos propios para comprar anuncios en la web abierta, convirtiéndose así en plataformas de gestión de datos. Los anunciantes estadounidenses gastaron más de 20 000 millones de dólares en esto solo en 2025.
Vídeo y CTV saltó un 43%. Los minoristas se asociaron con plataformas de streaming (Amazon Prime Video, la adquisición de Vizio por Walmart y la integración de Roku por parte de Kroger) para captar los presupuestos de creación de marca que antes se destinaban a la televisión lineal. Los anuncios de vídeo acapararon el 86% de la inversión en nuevos anuncios gráficos este año.
Digital en la tienda creció un 47%. Dado que entre el 70 y el 85% de las transacciones minoristas aún se realizan en tiendas físicas, las pantallas de las estanterías, de las cajas y de la entrada representan el inventario más extenso sin explotar. Los desafíos técnicos son reales (medir el tráfico peatonal, sincronizar el inventario y la latencia), pero los minoristas que los resuelven están creando activos de datos compuestos.
La definición de «Retail Media» también se amplió para incluir los «medios comerciales» este año. Chase y PayPal crearon redes de medios financieros utilizando datos de transacciones. United Airlines y Marriott comenzaron a monetizar el público de viajeros. Los proveedores de plataformas que pueden ofrecer soporte a estos mercados verticales adyacentes están captando cuota de mercado más allá del comercio minorista tradicional.
La cuestión de la incrementalidad se puso seria
La incómoda pregunta finalmente salió a la luz este año: ¿los anuncios impulsan compras que no se habrían realizado de otro modo, o solo están gravando las transacciones que se habrían producido de todos modos?
La mayoría de las plataformas pueden informar sobre el ROAS. Son muchas menos las que pueden demostrar la incrementalidad. Solo el 25% de las organizaciones dicen que son capaces de medirla. El problema es estructural: los jardines amurallados dificultan la realización de pruebas de resistencia adecuadas, y los modelos de atribución tienden a atribuir en exceso el crédito por las ventas que se habrían realizado de forma orgánica.
Los anunciantes dejaron de aceptar las «ventas atribuidas» como indicador del rendimiento en 2025. Empezaron a exigir estudios sobre las subidas, pruebas de resistencia e informes transparentes a nivel de SKU. Las plataformas que no podían ofrecer sus servicios empezaron a perder presupuesto frente a las que sí podían hacerlo.
El cambio acaba de empezar, pero está claro hacia dónde va. La incrementalidad se está convirtiendo en el KPI principal. Esto significa crear una infraestructura de medición que respalde la verdadera experimentación: grupos de control limpios, verificación por parte de terceros y datos auditables. También implica educar a los anunciantes sobre lo que significa una «buena incrementalidad», porque la mayoría todavía está aprendiendo.
Las pujas automatizadas dejaron de ser opcionales
La licitación manual siguió siendo una barrera de entrada durante todo el año. Los pequeños anunciantes (la cola larga que representa la oportunidad de ingresos más importante) no tienen el tiempo ni la experiencia necesarios para optimizar las ofertas en todas las campañas. Las plataformas publicitarias tradicionales obligan al anunciante a decidir qué oferta ofrecer. Eso funciona bien si eres Procter & Gamble y cuentas con un equipo de medios dedicado. No funciona si eres un proveedor pequeño con un presupuesto mensual de 500 dólares.
Poshmark implementó las pujas automatizadas este año y registró un aumento del 43% en las ventas y un ROAS de 3,8 veces mayor, impulsado en parte por hacer que el sistema fuera accesible para más de 1000 vendedores que no podrían haber gestionado las campañas tradicionales. Ese resultado llamó la atención. Las pujas automáticas están pasando de ser una función premium a una función de apuestas de mesa. Las plataformas que democratizan el acceso (lo que hace que a los pequeños anunciantes les resulte realmente fácil participar y ganar) están captando ingresos a largo plazo que la competencia no puede conseguir.
¿Qué pasa después?
Los números cuentan la historia. Se prevé que el gasto mundial en retail media alcance los 200 000 millones de dólares en 2026, los 220 000 millones de dólares en 2027 y, potencialmente, los 300 000 millones de dólares en 2030, una cifra superior a la de todo el mercado mundial de publicidad televisiva. Para 2028, los retail media representarán una cuarta parte de toda la inversión en publicidad digital.
La consolidación ya ha comenzado. Los minoristas más pequeños están abandonando las plataformas de tecnología publicitaria independientes en favor de los proveedores de infraestructura, porque el costo de hacerlo por sí solo no se reduce. Los gigantes de primer nivel (Amazon, Walmart e Instacart) seguirán creando sistemas patentados. Todos los demás necesitan socios.
Tres cosas están a punto de definir el mercado:
La estandarización se convierte en un arma competitiva. Los anunciantes cambiarán sus presupuestos hacia plataformas que ofrezcan mediciones e interoperabilidad consistentes. La fragmentación se convierte en una desventaja.
La incrementalidad reemplaza al ROAS como KPI. Las plataformas que puedan demostrar éxito (no solo informar sobre las ventas atribuidas) captarán la mayor parte de los nuevos presupuestos.
La automatización desbloquea la cola larga. Las redes que facilitan realmente la participación de los pequeños anunciantes captarán ingresos a los que otros no pueden acceder.
En Topsort, los retail media ya no tienen que ver con construir una red. Se trata de crear una empresa que pueda competir en un mercado que está madurando y consolidándose, donde los estándares están aumentando rápidamente. Ya sea un minorista que está creando su propia red o un anunciante que quiere comprar en varias redes, hemos creado soluciones para ambas partes, que incluyen Toppie para las compras por el lado de la demanda.
La tecnología que gane será la que haga que la complejidad sea manejable: subastas que se optimicen automáticamente, integraciones que tarden días en lugar de meses, herramientas que los pequeños anunciantes puedan usar sin formación y mediciones en las que todos confíen.
Las decisiones de infraestructura que se están tomando en este momento (en las últimas semanas de 2025) están determinando quién se queda con los 40 000 millones de dólares en gastos incrementales que se prevé destinarán a la categoría el año que viene.