A medida que las empresas desarrollan sus negocios publicitarios, muchas se pierden en la miríada de opciones disponibles, especialmente después del publicitado cambio de Google a las subastas de primer precio. La decisión de Google se produce en un momento en el que cada vez hay más voces en el sector de la tecnología publicitaria que abogan por la sencillez y la transparencia. Pero primero abordemos los aspectos básicos.
¿Qué son las subastas de anuncios?
Las subastas de anuncios son como una guerra de ofertas entre bastidores que ocurre cada vez que ves un anuncio en línea. Cuando buscas algo o navegas por una página web, los anunciantes compiten en tiempo real para mostrarte sus anuncios. Hacen una oferta por la oportunidad de mostrar su anuncio, teniendo en cuenta cuánto están dispuestos a pagar si haces clic en él o simplemente lo ves. Sin embargo, el mejor postor no siempre paga el importe total de su oferta. En cambio, suelen pagar un poco más que la segunda oferta más alta. Este sistema garantiza que veas los anuncios que son más relevantes para tus intereses, mientras que los anunciantes no pagan de más y el sitio web que aloja el anuncio recibe un pago por mostrarlo. Es un proceso rápido y eficaz diseñado para beneficiar a todos los involucrados: el sitio web, el anunciante y usted.
¿Por qué predominan las subastas de anuncios?
La razón principal del predominio de las subastas sobre los mecanismos de colocación alternativos (negociaciones individuales o precios fijos) es su poder, flexibilidad y propensión a descubrir el verdadero valor de las ubicaciones premium en diferentes palabras clave o categorías, en diferentes períodos, en diferentes geografías o para diferentes grupos demográficos de usuarios.
Los diferentes anunciantes tienen diferentes prioridades, preferencias, valoraciones y restricciones, y las subastas de anuncios resuelven estas diferencias de una manera sencilla y elegante: el mejor postor (ajustado según la calidad y la relevancia del anuncio) gana el mejor lugar y paga una cantidad suficiente para superar la oferta del siguiente competidor más alto.
Esta cantidad variará según las condiciones del mercado y no es necesario que la determine el mercado; el pago es el resultado directo de la competencia entre los postores.
Por el contrario, el uso de un mecanismo de precio fijo requiere que el mercado prevea la demanda con mucha antelación, y no solo a nivel general, sino de forma muy granular, para una categoría/palabra clave específica, geografía, tipo de usuario, etc. (¡y esto incluye todas las combinaciones posibles de esas variables)! Se trata de una tarea intimidante, que prácticamente garantiza que habrá todo tipo de desajustes.
Algunos precios serán demasiado altos, lo que descontará a demasiados anunciantes y dejará espacio valioso sin vender. Otros precios serán demasiado bajos, lo que se traducirá en promesas excesivas para los anunciantes (y, por lo tanto, en conversaciones frustrantes con ellos explicándoles por qué no se podían publicar sus anuncios, aunque estaban dispuestos a pagar el precio publicado), o en racionamientos y colas, ya que los anunciantes solo podían publicar sus anuncios con mucho retraso. Los precios publicados también ejercen presión negociadora por parte de los anunciantes, que inevitablemente tratarán de negociar con el mercado para intentar reducir los precios. Por el contrario, en el mecanismo de subastas no existe esa presión: los precios los establece la competencia general del mercado, no un responsable individual de la toma de decisiones.
Las subastas de anuncios también ofrecen una gran cantidad de poder y flexibilidad a los anunciantes individuales. Pueden hacer una oferta más alta para los segmentos del mercado que valoran más y elegir los momentos en los que quieren hacer una oferta más alta y aquellos en los que quieren hacer una oferta más baja (o no pujar en absoluto). También pueden aprender de su experiencia en tiempo real y ajustar sus ofertas y estrategias en consecuencia. También pueden experimentar fácilmente con el producto publicitario, con barreras de entrada muy bajas. Estas funciones hacen que los sistemas de publicidad de autoservicio basados en subastas sean increíblemente atractivos para los anunciantes, lo que lleva a una adopción generalizada, lo que se traduce en una mayor competencia, mayores ofertas y mayores ingresos para el mercado.
Veamos también Google AdWords...
Quizás la ilustración más llamativa de estos puntos sea la experiencia de Google con la venta de listados patrocinados. Inicialmente, Google tenía dos productos publicitarios distintos.
El primero, Premium Sponsorships, asignaba el espacio más atractivo de la página: la parte superior de los resultados de búsqueda, visible y resaltada de forma destacada. Como este espacio era tan valioso, Google decidió vender el acceso a él únicamente a través de representantes de publicidad, con un gasto mínimo de 10 000$ durante un período de tres meses. A continuación, los representantes negociaban las condiciones con los anunciantes. Se consideró que este era el mejor enfoque, dado el carácter preferencial de la colocación.
El segundo, AdWords, asignaba un espacio mucho menos deseable, en cajas pequeñas en el lado derecho de la página. Para este espacio menos atractivo, Google creó una plataforma de autoservicio basada en subastas, que permitía a los anunciantes presentar cualquier oferta (sujeta a un pequeño precio de reserva), personalizar ellos mismos sus anuncios y gestionar las campañas como mejor les pareciera. Tras un período inicial de experimentación, la empresa se decidió por el modelo de CPC (coste por clic) para estas subastas.
Al cabo de varios meses, el éxito de este producto, a pesar de haber empezado en una posición mucho menos atractiva en la página web, fue tan abrumador que Google eliminó el programa de patrocinios premium, lo incorporó al sistema de AdWords y trasladó toda la publicidad, tanto en la parte superior de la página como a la derecha, a basado en subastas sistema. Por supuesto, Google siguió ofreciendo un servicio premium a los grandes anunciantes, pero incluso para ellos, sus campañas acaban participando en la misma subasta de AdWords que las de los anunciantes que gestionan sus ofertas por su cuenta.
El resto es historia: Google es ahora una empresa de un billón de dólares y la publicidad sigue siendo responsable de más del 80% de sus ingresos y beneficios.
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