À medida que as empresas constroem seus negócios de publicidade, muitas se perdem na infinidade de opções disponíveis, especialmente após a divulgada mudança do Google para leilões de primeiro preço. A decisão do Google ocorre em meio a vozes crescentes no setor de tecnologia de anúncios que pedem simplicidade e transparência. Mas primeiro vamos abordar o básico.
O que são leilões de anúncios?
Os leilões de anúncios são como uma guerra de lances nos bastidores que acontece toda vez que você vê um anúncio on-line. Quando você pesquisa algo ou navega em uma página da web, os anunciantes competem em tempo real para mostrar seus anúncios. Eles oferecem a chance de exibir seu anúncio, considerando o quanto estão dispostos a pagar se você clicar nele ou simplesmente vê-lo. No entanto, o licitante com lance mais alto nem sempre paga o valor total do lance. Em vez disso, eles geralmente pagam um pouco mais do que a segunda maior oferta. Esse sistema garante que você veja anúncios mais relevantes aos seus interesses, enquanto os anunciantes não pagam demais e o site que hospeda o anúncio é pago por exibi-lo. É um processo rápido e eficiente projetado para beneficiar todos os envolvidos: o site, o anunciante e você.
Por que os leilões de anúncios estão dominando?
A principal razão para o domínio dos leilões sobre mecanismos alternativos de colocação (negociações individuais ou preços fixos) é seu poder, flexibilidade e propensão de descobrir o verdadeiro valor das colocações premium em diferentes palavras-chave ou categorias, em diferentes períodos, em diferentes geografias ou para diferentes grupos demográficos de usuários.
Anunciantes diferentes têm uma variedade de prioridades, preferências, avaliações e restrições diferentes, e os leilões de anúncios resolvem essas diferenças de maneira simples e elegante: o licitante com lance mais alto (ajustado pela qualidade e relevância do anúncio) ganha a melhor colocação e paga uma quantia suficiente para superar o próximo maior concorrente.
Esse valor varia de acordo com as condições do mercado e não precisa ser determinado pelo mercado — o pagamento é resultado direto da concorrência entre os licitantes.
Por outro lado, usar um mecanismo de preço fixo exige que o mercado preveja a demanda com bastante antecedência, e não apenas no nível geral, mas em um nível muito granular, para categoria/palavra-chave específica, geografia, tipo de usuário etc. (e isso inclui todas as combinações possíveis dessas variáveis)! Essa é uma tarefa intimidadora, que praticamente garante que haverá todos os tipos de incompatibilidades.
Alguns preços serão muito altos, prejudicando muitos anunciantes e deixando um espaço valioso não vendido. Outros preços serão muito baixos, resultando em promessas exageradas aos anunciantes (e, posteriormente, em conversas frustrantes com eles explicando por que seus anúncios não puderam ser exibidos, mesmo que estivessem dispostos a pagar o preço publicado) ou em racionamento e filas, com os anunciantes só conseguindo publicar seus anúncios com um longo atraso. Os preços publicados também trazem pressão negocial dos anunciantes, que inevitavelmente tentarão negociar com o mercado para tentar reduzir os preços. Por outro lado, essa pressão não está presente no mecanismo de leilão: os preços são definidos pela concorrência geral do mercado, não por qualquer tomador de decisão individual.
Os leilões de anúncios também oferecem muito poder e flexibilidade para anunciantes individuais. Eles podem oferecer lances mais altos para os segmentos do mercado que valorizam mais e podem escolher horários em que desejam licitar mais alto e aqueles em que desejam dar lances mais baixos (ou não oferecer nenhum lance). Eles também podem aprender com sua experiência em tempo real e ajustar seus lances e estratégias de acordo. Eles também podem experimentar facilmente o produto publicitário, com barreiras de entrada muito baixas. Esses recursos tornam os sistemas de publicidade de autoatendimento baseados em leilões incrivelmente atraentes para os anunciantes, levando a uma ampla adoção, o que se traduz em maior concorrência, maiores lances e maior receita para o mercado.
Vamos também dar uma olhada no Google AdWords...
Talvez a ilustração mais marcante desses pontos seja a experiência do Google com a venda de anúncios patrocinados. Inicialmente, o Google tinha dois produtos publicitários separados.
O primeiro, Premium Sponsorships, alocou o espaço mais desejável na página: o topo dos resultados da pesquisa, exibido e destacado com destaque. Como esse espaço era muito valioso, o Google decidiu vender o acesso a ele apenas por meio de representantes de anúncios, com um gasto mínimo de $10.000 por um período de três meses. Os representantes então negociavam os termos com os anunciantes — essa era vista como a melhor abordagem, dada a natureza premium do posicionamento.
O segundo, o AdWords, alocou um espaço muito menos desejável, em pequenas caixas no lado direito da página. Para esse espaço menos desejável, o Google criou uma plataforma de autoatendimento baseada em leilões, que permitia que os anunciantes enviassem qualquer lance (sujeito a um pequeno preço de reserva), personalizassem seus próprios anúncios e gerenciassem as campanhas da maneira que achassem melhor. Após um período inicial de experimentação, a empresa decidiu pelo modelo de CPC (custo por clique) para esses leilões.
Em alguns meses, o sucesso desse produto, apesar de ter começado em uma posição muito menos desejável na página da web, foi tão impressionante que o Google eliminou o programa de patrocínios premium, incluindo-o no sistema do AdWords, e transferiu toda a publicidade, tanto na parte superior da página quanto no lado direito, para uma baseado em leilão sistema. Obviamente, o Google continuou a fornecer serviços premium para grandes anunciantes, mas mesmo para eles, suas campanhas acabam participando do mesmo leilão do AdWords que as de anunciantes que gerenciam seus lances por conta própria.
O resto é história: o Google agora é uma empresa de trilhões de dólares e a publicidade ainda é responsável por mais de 80% de sua receita e lucro.
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