Cue 50 Cent: você pode me encontrar em um clube, o lugar onde o cenário de varejo que você conheceu acabou oficialmente.
Jogadores como a Target estão vendo o tráfego de pedestres diminuir por meses a fio, um declínio não apenas exclusivo deles, mas que reflete uma pressão mais ampla que está fechando lojas a torto e a direito.
Mas, ao mesmo tempo, algo fascinante está acontecendo. Os consumidores, assolados pela incerteza econômica e de olho em cada dólar, estão migrando para um tipo diferente de varejista. Estou falando sobre Costco, Sam's Club e BJ's. Suas associações são subindo (Só a Costco viu o número de associados pagos aumentarem 6,8% no último trimestre, e o Sam's Club pretende dobrar o número deles na próxima década!). Esses não são apenas paraísos de valor; eles são os novos players poderosos no varejo. Esses clubes de associados não estão apenas mergulhando na publicidade; eles estão criando redes seriamente sofisticadas que são únicas, diferenciadoras e lucrativas. E se sua marca não está procurando como alavancar sua mídia de varejo, você está perdendo.
- Para começar, seus dados primários? Incomparável. Estamos falando de insights de ciclo fechado em nível de transação sobre milhões de membros de alto valor. Esses são dados com os quais a maioria dos outros varejistas só pode sonhar, abrangendo categorias e serviços. Pense além dos casos de Coca-Cola e pense em férias, farmácia, oftalmologia, pneus, combustível, ingressos para a Disneylândia e reforma da casa.
- Em segundo lugar, suas pilhas de tecnologia são tudo menos básicas. A nova parceria da Costco com o Yahoo DSP é apenas um exemplo de seus robustos recursos omnicanais. Sim, eu também dei uma olhada dupla no Yahoo, mas faz sentido. Aposto que tudo o que a Costco fez por si mesma o que faz por seus membros: negociou muito com um valor inquestionável. No Google Marketing Live 2025, a Costco também anunciou uma parceria com o YouTube via DV360 para seu público com o Google Ads. Isso oferece outra oportunidade única para as marcas que sabem como aproveitá-la.
- Em terceiro lugar, que tal uma experiência na loja que funcione com a experiência do aplicativo on-line para melhorar a experiência dos membros ao criar a cesta? Pense no Sam's Club com anúncios personalizados inovadores baseados em IA em seu amado aplicativo Scan & Go, trazendo um final bem-vindo à caça ao tesouro para localizar o queijo cottage, além de fazer longas filas para finalizar a compra. Esses não são apenas compradores “na loja”; eles são altamente engajados, priorizando o digital membros. Metade dos membros do Sam's Club está usando ferramentas digitais, e esses compradores omnichannel gastam três vezes mais.
- Em quarto lugar, sim, marcas ainda menores, emergentes ou regionais podem participar dessa ação, pois esses varejistas geralmente selecionam um sortimento com base na disponibilidade e nas demandas regionais. O Havaí tem sacos enormes de batatas fritas de taro, enquanto o Texas tem mais ofertas na categoria de churrasco. O espaço físico nas prateleiras ainda é uma conquista, mas suas redes de mídia digital oferecem pontos de entrada direcionados anteriormente indisponíveis com a escala da prateleira digital. Para SKUs somente on-line, essa prateleira digital oferece às marcas a chance de provar a demanda para seus comerciantes de uma forma mais orientada por dados.
- Em quinto lugar, os tipos de anúncios no site e as experiências de marca estão crescendo. A Sam's continua lançando vídeos e outras experiências imersivas de marca no local.
- E por último, mas não menos importante... A BJ's Wholesale está vendo um forte crescimento digital e engajamento. As vendas habilitadas digitalmente (compra online/retirada na loja, retirada na calçada, entrega no mesmo dia, pagamento expresso) cresceram +35% em relação ao ano anterior e no primeiro trimestre de 25, com penetração digital de até 15%. Cerca de 60% dos associados interagem digitalmente, demonstrando maiores gastos e maior fidelidade do que os associados que trabalham apenas no clube. A BJ's também fez investimentos significativos em tecnologia e experiência. Eles aprimoraram a eficiência do atendimento com IA e robôs autônomos (reduzindo os tempos de coleta em 45%) e aprimoraram seu aplicativo móvel com atualizações de personalização e navegação.
Isso indica em alto e bom som que o futuro da publicidade de varejo não está apenas na Amazon ou na caixa grande tradicional. É cada vez mais encontrado nos corredores e aplicativos dos clubes associados, onde consumidores fiéis e de alto valor estão ativamente buscando ofertas e descobrindo novas marcas.
Outra observação importante que tenho sobre esse novo cenário é como esses clubes estão contratando suas equipes de mídia de varejo. A Costco, por exemplo, transferiu dois compradores de sua organização comercial para sua RMN. Outros varejistas fizeram o mesmo (Walmart, por exemplo), mas o tamanho da equipe da Costco em relação ao número de comerciantes transferidos os coloca em uma categoria especial de “um para observar” sobre como eles darão vida a essas habilidades no RMN.
O cliente associado ao clube normalmente traz não apenas anos de dados de associação, mas também novas associações sendo adicionadas todos os dias. Mas eles também têm o potencial de ser uma fonte não endêmica de dados de audiência para marcas de geração de leads B2B, B2C e DTC que buscam fontes de tráfego qualificadas para alcançar que não só possam ser segmentadas em grande escala, mas também criar públicos mais parecidos para futuras campanhas. Isso gera eficiência não apenas nos CPMs, mas também no tempo de prospecção, reduzindo o desperdício de gastos e cliques e, em vez disso, promovendo uma mentalidade de crescimento que possa atender ao cliente ideal onde ele estiver e pronto.
O varejo de sócios de clubes não é apenas um meio-irmão das grandes caixas tradicionais. Está se tornando rapidamente o próximo centro de gravidade na mídia de varejo. Com dados primários incomparáveis, experiências omnicanais orientadas pela tecnologia e membros engajados digitalmente e ferozmente leais, a Costco, a Sam's Club e a BJ's estão redefinindo a forma como as marcas se conectam com os consumidores. Para os profissionais de marketing, a mensagem é clara: o “clube” não é mais opcional. É onde a eficiência encontra a escala, onde a experimentação encontra a lealdade e onde as marcas voltadas para o crescimento precisam aparecer.