Você pode me encontrar em um clube de assinatura, o lugar onde o cenário de varejo que você conheceu acabou oficialmente.
Varejistas como a Target estão vendo o movimento nas lojas físicas cair mês após mês, um declínio que não é exclusivo deles, mas reflete uma pressão mais ampla sobre o varejo físico, que está fechando lojas em ritmo acelerado.
Mas, ao mesmo tempo, algo fascinante está acontecendo. Consumidores, pressionados pela incerteza econômica e atentos a cada dólar gasto, estão migrando para outro tipo de varejista. Estou falando da Costco, Sam’s Clube e BJ’s. Suas assinaturas estão disparando (só a Costco viu suas assinaturas pagas crescerem 6,8% no último trimestre, e o Sam’s Clube quer dobrar esse número na próxima década!).
Eles não são apenas refúgios da economia, são os novos protagonistas do varejo. Esses clubes de assinatura não estão apenas “experimentando” publicidade, estão construindo redes de Retail Media seriamente sofisticadas, únicas, diferenciadas e lucrativas. E se a sua marca ainda não está olhando para como aproveitar esse tipo de Retail Media, você está ficando para trás.
Para começar, os dados first-party dos clubes de assinatura? Incomparáveis. Estamos falando de insights transacionais, em loop fechado, sobre milhões de membros de alto valor. São dados com os quais a maioria dos outros varejistas só pode sonhar, abrangendo categorias e serviços diversos. Pense além dos fardos de Coca-Cola: estamos falando de viagens, farmácia, oftalmologia, pneus, combustível, ingressos para a Disney e até melhorias residenciais.
Além disso, a estrutura tecnológica deles está longe de ser básica. A nova parceria da Costco com a Yahoo DSP é apenas um exemplo de suas robustas capacidades omnichannel. Sim, eu também estranhei o Yahoo, mas faz sentido. Aposto tudo que a Costco fez por si o que faz por seus membros: negociou um ótimo acordo com valor inquestionável.
No Google Marketing Live 2025, a Costco também anunciou uma parceria com o YouTube via DV360 para ativação de audiências no Google Ads, uma oportunidade única para as marcas que souberem aproveitá-la.
Pense também em uma experiência em loja integrada ao app que melhora a experiência do membro enquanto aumenta o ticket médio.
O Sam’s Clube, por exemplo, está implementando anúncios personalizados com IA em seu adorado app Scan & Go, eliminando a caça ao produto (adeus à busca pela ricota) e as longas filas no caixa. Esses não são apenas “clientes de loja”, são membros altamente engajados e digital-first. Metade dos membros do Sam’s Clube usa ferramentas digitais, e esses consumidores omnichannel gastam três vezes mais.
Até marcas menores, emergentes ou regionais podem entrar nesse jogo. Esses varejistas frequentemente selecionam sortimentos com base em disponibilidade e demanda regional.
O Hawaii tem pacotes gigantes de chips, enquanto o Texas tem uma variedade maior de produtos de churrasco. O espaço físico nas prateleiras ainda é uma conquista, mas suas redes digitais oferecem pontos de entrada segmentados antes inacessíveis, com a escala da prateleira digital.
Para SKUs exclusivamente online, essa prateleira digital permite às marcas comprovar demanda de forma orientada por dados para seus times de compras.
Os formatos de anúncios onsite e as experiências de marca também estão se expandindo. O Sam’s continua lançando vídeos e outras experiências imersivas em sua plataforma.
E, por último, mas não menos importante, a BJ’s Wholesale está registrando forte crescimento e engajamento digital. As vendas digitais (compra online/retirada na loja, retirada na calçada, entrega no mesmo dia, pagamento expresso) cresceram 35% ano a ano no primeiro trimestre de 2025, com penetração digital chegando a 15%.
Cerca de 60% dos membros interagem digitalmente, e esses membros mostram maior gasto e lealdade em comparação com os que compram apenas nas lojas físicas. A BJ’s também fez investimentos significativos em tecnologia e experiência: melhorou a eficiência de fulfillment com IA e robôs autônomos (reduzindo o tempo de separação em 45%) e aprimorou seu app móvel com recursos de personalização e navegação.
Tudo isso sinaliza, de forma clara, que o futuro da publicidade no varejo não está apenas na Amazon ou nos tradicionais big boxes. Ele está cada vez mais nos corredores e aplicativos dos clubes de assinatura, no qual consumidores de alto valor e alta lealdade buscam ativamente ofertas e descobrem novas marcas.
Outra observação importante sobre esse novo cenário é como esses clubes estão estruturando suas equipes de Retail Media. A Costco, por exemplo, transferiu dois compradores de sua área de compras para a equipe de Retail Media Network (RMN).
Outros varejistas, como o Walmart, já fizeram o mesmo, mas o tamanho da equipe da Costco em relação ao número de compradores transferidos a coloca em uma categoria especial de “empresa para observar”, considerando como eles podem aplicar essas habilidades no RMN.
O cliente de clubes de assinatura traz não apenas anos de dados de comportamento, mas também novas adesões sendo adicionadas todos os dias. Esses clubes também têm a capacidade de se tornarem potências não endêmicas de dados de audiência, atraentes para marcas B2B, B2C e DTC que buscam fontes qualificadas de tráfego.
Assim, é possível alcançar audiências em escala e criar lookalikes mais eficazes para campanhas futuras. Isso gera eficiência não apenas em CPMs, mas também no tempo de prospecção, reduzindo desperdícios e cliques inúteis e promovendo uma mentalidade de crescimento que alcança o cliente ideal no momento certo.
O varejo baseado em assinatura não é apenas um “parente distante” do varejo tradicional. Ele está rapidamente se tornando o novo centro de gravidade do Retail Media. Com dados first-party incomparáveis, experiências omnichannel orientadas por tecnologia e membros engajados e leais, Costco, Sam’s Clube e BJ’s estão redefinindo como as marcas se conectam com os consumidores.
Para os profissionais de marketing, a mensagem é clara: o “clube” não é mais opcional. É onde eficiência encontra escala, onde experimentação encontra lealdade, e onde marcas orientadas para o crescimento precisam estar presentes.