Cue 50 Cent: puedes encontrarme en un club, el lugar donde el panorama minorista que conocías ha terminado oficialmente.
Los jugadores como Target ven caer su tráfico peatonal durante meses, una disminución que no solo es exclusiva de ellos, sino que también refleja una contracción más amplia de las tiendas físicas que está cerrando tiendas a diestra y siniestra.
Pero, al mismo tiempo, está ocurriendo algo fascinante. Los consumidores, acosados por la incertidumbre económica y con la mira puesta en cada dólar, están acudiendo en masa a un tipo diferente de minorista. Me refiero a Costco, Sam's Club y BJ's. Sus membresías son creciente (Solo Costco vio cómo las membresías pagas aumentaron un 6,8% el trimestre pasado, ¡y Sam's Club apunta a duplicar las suyas en la próxima década!). Estos no son solo paraísos económicos, sino que son los nuevos actores poderosos del comercio minorista. Estos clubes de miembros no solo se están metiendo en el agua de la publicidad, sino que están creando redes muy sofisticadas que son únicas, diferenciadoras y rentables. Y si tu marca no busca la manera de aprovechar sus medios de comunicación minoristas, te lo estás perdiendo.
- Para empezar, ¿sus datos de primera mano? Incomparable. Estamos hablando de información de ciclo cerrado a nivel de transacciones sobre millones de miembros de alto valor. Se trata de datos con los que la mayoría de los minoristas solo pueden soñar, ya que abarcan todas las categorías y servicios. Piense más allá de las cajas de Coca-Cola y piense en las vacaciones, la farmacia, la oftalmología, los neumáticos, el combustible, las entradas para Disneyland y las mejoras para el hogar.
- En segundo lugar, sus pilas tecnológicas son cualquier cosa menos básicas. La nueva asociación de Costco con Yahoo DSP es solo un ejemplo de sus sólidas capacidades omnicanal. Sí, también hice una doble opinión sobre Yahoo, pero tiene sentido. Apostaría a que Costco hizo por sí misma lo que hace por sus miembros: negoció un gran acuerdo con un valor incuestionable. En Google Marketing Live 2025, Costco también anunció una asociación con YouTube a través de DV360 para sus audiencias con Google Ads. Esto ofrece otra oportunidad única para las marcas que saben cómo aprovecharla.
- En tercer lugar, ¿qué tal una experiencia en la tienda que funcione CON la experiencia de la aplicación en línea para mejorar la experiencia de los miembros mientras crean la cesta? Piensa en Sam's Club con anuncios personalizados basados en inteligencia artificial que van más allá de los límites de su popular aplicación Scan & Go, que ponen un broche de oro a la búsqueda del tesoro para encontrar el requesón, además de hacer largas colas para pagar. No se trata solo de compradores «en la tienda», sino que están muy comprometidos, lo digital es lo primero miembros. La mitad de los miembros de Sam's Club utilizan herramientas digitales, y los compradores omnicanales gastan tres veces más.
- En cuarto lugar, sí, incluso las marcas más pequeñas, emergentes o regionales pueden obtener una parte de esta acción, ya que estos minoristas suelen seleccionar una variedad en función de la disponibilidad y la demanda regionales. Hawái tiene bolsas enormes de chips de taro, mientras que Texas tiene más ofertas en la categoría de barbacoas. El espacio físico en las estanterías sigue siendo un logro, pero sus redes de medios digitales ofrecen puntos de entrada específicos que antes no estaban disponibles con la escala de las estanterías digitales. En el caso de los SKU que solo están disponibles en línea, esa estantería digital brinda a las marcas la oportunidad de demostrar la demanda a sus vendedores de una manera más basada en los datos.
- En quinto lugar, los tipos de anuncios en el sitio y las experiencias de marca están aumentando. Sam's sigue ofreciendo vídeos y otras experiencias de marca envolventes en sus instalaciones.
- Y por último, pero no por ello menos importante, BJ's Wholesale está experimentando un fuerte crecimiento y compromiso digitales. Las ventas digitales (compra en línea o recogida en tienda, recogida en la acera, entrega el mismo día y pago urgente) aumentaron un 35% interanual y en el primer trimestre de 2015, con una penetración digital de hasta un 15%. Alrededor del 60% de los miembros interactúan digitalmente, lo que demuestra un mayor gasto y una mayor lealtad en comparación con los miembros que solo trabajan en clubes. BJ's también ha realizado importantes inversiones en tecnología y experiencia. Han mejorado la eficiencia logística con inteligencia artificial y robots autónomos (reduciendo los tiempos de recolección en un 45%) y han mejorado su aplicación móvil con actualizaciones de personalización y navegación.
Esto indica alto y claro que el futuro de la publicidad minorista no está solo en Amazon o en las grandes empresas tradicionales. Se encuentra cada vez más en los pasillos y aplicaciones de los clubes de socios, donde los consumidores leales y de alto valor buscan activamente ofertas y descubren nuevas marcas.
Otra observación clave que tengo sobre este nuevo panorama es la forma en que estos clubes dotan de personal a sus equipos de medios minoristas. Costco, por ejemplo, ha trasladado a dos compradores de su organización mercantil a su RMN. Otros minoristas han hecho lo mismo (Walmart, por ejemplo), pero el tamaño del equipo de Costco, en relación con el número de comerciantes que se mudaron, los coloca en una categoría especial de «uno a quien vigilar» por la forma en que aplicarán esas habilidades en la RMN.
El cliente que es miembro del club normalmente trae no solo años de datos de membresía, sino también nuevas membresías que se agregan todos los días. Pero también tienen el potencial de convertirse en una fuente no endémica de datos de audiencia para las marcas del tipo B2B, B2C y DTC que buscan fuentes de tráfico cualificadas a las que llegar y que no solo puedan segmentarse a gran escala, sino también crear audiencias más parecidas para futuras campañas. Esto genera eficiencia no solo en los CPM, sino también en el tiempo de prospección, lo que reduce el desperdicio de gastos y clics y, en cambio, impulsa una mentalidad de crecimiento que puede satisfacer al cliente ideal donde esté y listo.
La venta minorista de membresías de clubes no es solo un hermanastro de las grandes empresas tradicionales. Se está convirtiendo rápidamente en el próximo centro de gravedad de los medios minoristas. Costco, Sam's Club y BJ's están redefiniendo la forma en que las marcas se conectan con los consumidores gracias a datos de primera mano incomparables, experiencias omnicanales impulsadas por la tecnología y miembros comprometidos con el mundo digital y ferozmente leales. Para los profesionales del marketing, el mensaje es claro: el «club» ya no es opcional. Es donde la eficiencia se une a la escala, donde la experimentación se encuentra con la lealtad y donde las marcas con mentalidad de crecimiento deben aparecer.