Aplicaciones de entrega, una maravilla moderna
Las aplicaciones de entrega móvil son una maravilla de la tecnología y los negocios modernos. Doordash, UberEats y Grubhub ofrecen a los clientes un conjunto de opciones gastronómicas sin precedentes y, al mismo tiempo, permiten a los restaurantes llegar a una amplia base de consumidores. Las aplicaciones de entrega como Instacart y Drizly ofrecen entregas el mismo día de una amplia variedad de artículos, desde alimentos y productos envasados por el consumidor hasta vino y otras bebidas alcohólicas. Y los recién llegados, como Jokr, Gopuff y Gorillas, subieron la apuesta al prometer la entrega en tan solo 30 o, a veces, incluso en 15 minutos.
Al mismo tiempo, si bien brindan servicios tan atractivos a los consumidores, estas empresas se enfrentan a grandes desafíos económicos: la entrega de artículos a los clientes es un proceso lento, laborioso y costoso, mientras que los márgenes de muchos de los artículos son escasos. En palabras del fundador de Grubhub, Matt Maloney, «comida a domicilio»es y siempre será un negocio horrible.«Esta economía no solo dificulta que estas empresas alcancen la rentabilidad, sino que a menudo dan lugar a socios descontentos, que a veces llegan a calificar las aplicaciones de»mal necesario» y sentir que lo son»siendo aprovechado». Y las condiciones macroeconómicas actuales dificultan aún más la vida de estas aplicaciones: si bien la pandemia aumentó la demanda de sus servicios y aumentó su popularidad, la escasez de mano de obra exige pagar aún más a los repartidores y, por lo tanto, hace que los costos de las empresas aumenten aún más.
¡Anuncios patrocinados al rescate!
Entonces, ¿por qué se valora tanto a estas empresas y por qué los inversores están tan entusiasmados con su futuro? La respuesta es que tienen ante sí (y están empezando a explorar) una oportunidad de monetización increíblemente lucrativa: la publicidad en general y los anuncios destacados o patrocinados en particular. UberEats presentó su plataforma de anuncios patrocinados de autoservicio con coste por clic en agosto de 2020. Doordash le siguió en octubre de 2021. Grubhub presentó su propia oferta, y Matt Maloney (el fundador) reforzó su visión de la oportunidad al decir que El servicio de publicidad de Grubhub será la clave de su rentabilidad futura.
Ser capaz de aplicaciones de publicidad durante la entrega es increíblemente atractivo para los restaurantes y otros vendedores. Pueden llegar a los consumidores desde el punto de vista inmediato y pueden ofrecer anuncios muy relevantes y segmentados. Además, es especialmente probable que los consumidores respondan a estos anuncios de aplicaciones de entrega, dada su relevancia y el hecho de que es posible que solo vean unos pocos resultados a la vez y que no tengan tiempo o interés en hojear una larga lista de opciones
La posibilidad de promocionar en estas aplicaciones brinda a los nuevos participantes la oportunidad de hacerse notar y descubrir por los clientes potenciales, y les permite conocer varias opciones que de otro modo no habrían conocido. Los vendedores que se anuncian en estas plataformas suelen aumentar sus ventas entre un 15 y un 30%, y cada dólar que gastan en publicidad suele generar entre diez y veinte dólares en ventas. Como resultado, la demanda de los anunciantes para promocionar sus restaurantes y productos a través de anuncios patrocinados es increíblemente fuerte.
Los resultados del despliegue de estas plataformas publicitarias son inmediatos y sorprendentes. En palabras de Toby Espinosa, vicepresidente de anuncios de DoorDash,»Acabamos de lanzar estos servicios y creo que lo que subestimamos fue el poder de la demanda». Del mismo modo, los ingresos de Uber por publicidad ahora ascienden a cientos de millones de dólares al año. Ambas plataformas utilizan subastas para determinar qué anuncios mostrar a los usuarios, por lo que, a medida que aumenta la demanda de los anunciantes, también aumentan sus ofertas en las subastas y, por lo tanto, los ingresos de las plataformas.
Santo Grial de la publicidad de comercio electrónico
Estamos empezando a ver el despliegue de estas plataformas publicitarias, pero ya está claro que son una herramienta de monetización increíblemente potente y rentable, y que las aplicaciones de entrega son la combinación perfecta para ellas. Las aplicaciones que aún no las tienen pronto harán lo mismo: si tu competidor obtiene un flujo de ingresos importante de una plataforma de este tipo y tú no, eso supone una desventaja estratégica importante (y posiblemente letal), ya que tendrán más flexibilidad, por ejemplo, a la hora de reducir las comisiones o atraer a nuevos vendedores. En palabras de Toby Espinosa (vicepresidente de anuncios de DoorDash): «Este es el santo grial de la publicidad en el comercio electrónico si podemos hacerlo bien».