¿Cómo funciona una subasta de segundo precio generalizada?
La subasta de segundo precio es un modelo de subasta que permite a los anunciantes pujar de forma fácil y segura. En lugar de pagar el importe máximo por un espacio publicitario (como harían en una subasta con el primer precio), los anunciantes pagan ofertas más altas que la siguiente oferta más alta para ganar la subasta. Esto da a los anunciantes la confianza necesaria para presentar sus mejores ofertas sin correr el riesgo de pagar de más por un espacio.
En otras palabras, en las subastas de segundo precio, los anunciantes pujan todo el dinero que consideren necesario para ganar la subasta y se les garantiza que nunca pagarán de más. Esencialmente, hay menos riesgo para el anunciante.
En las subastas de segundo precio, el precio final pagado por el mejor postor no es el precio más alto. En vez de eso, pagan un poco más que el segundo precio. Repasemos una subasta con las siguientes ofertas para entender mejor cómo funcionan las subastas de segundo precio.
Licitador A: 0,10$
Licitador B: 0,35$
Licitador C: 1,00$
En una subasta de primer precio, el postor C ganaría la subasta (obviamente) y pagar 1,00$ a pesar de que la siguiente oferta más alta fue mucho más baja. En una subasta de segundo precio, el postor C ganaría la subasta y solo paga 0,36$ por clic, ligeramente superior a 0,35$ en lugar de 1,00€
A pesar de que existen modelos avanzados que incluyen otros factores como relevancia, calidad del anuncio, rendimiento histórico, etc. para calcular la oferta que entra en la subasta, el modelo funciona básicamente de la misma manera: el postor ganador siempre paga un poco más que el siguiente mejor postor.
Modelos de subastas de segunda calidad utilizados por Google Ads, Amazon Ads y Walmart Connect también tenga en cuenta la relevancia además de los montos de las ofertas. Cuando se busca «detergente para ropa», es más probable que productos relevantes, como «Tide», ganen la subasta y aparezcan en la subasta, en lugar de las toallitas para secadora Bounce®, que se pujaron por el mismo término. Incluso si la marca de toallitas para secadora tuvo la oferta más alta, los productos más relevantes ganarán la subasta.
¿Cuáles son los beneficios de las subastas generalizadas de segundo precio?
1. Los anunciantes pueden pujar de forma fácil y segura
Los anunciantes pueden decidir cuánto valoran cada clic (por ejemplo, pueden tener en cuenta su tasa de conversión analizando qué fracción de los clics se traduce en una compra y multiplicándola por los beneficios que obtienen de cada venta) y simplemente pujar por su valor. Dado que el precio que paga el ganador suele ser inferior al de su oferta (y a menudo de forma sustancial), esta estrategia garantiza que, en general, sus campañas sean rentables.
2. Los resultados generales de las subastas son eficientes
Los pujadores con los valores generales más altos (teniendo en cuenta cuánto valoran cada clic y cuántos clics esperan recibir) aparecerán en los espacios más destacados de la página, mientras que los postores con valores generales más bajos no aparecerán de forma tan destacada, pero seguirán recibiendo algunas miradas y clics. Además, todos los postores pagan menos de lo que pujaron inicialmente.
3. Las subastas de anuncios revelan el verdadero valor de su inventario
Los modelos de subastas de segundo precio tienen la flexibilidad suficiente para adaptarse a las condiciones cambiantes del mercado y, lo que es más importante, se ajustan para revelar el verdadero valor de mercado de su espacio publicitario, que puede ser mucho más alto de lo que cree.
4. Los precios del espacio publicitario están automatizados y simplificados para los anunciantes
Las subastas GSP automatizan el proceso de fijar precios a los espacios publicitarios para los anunciantes. Cada anunciante se siente cómodo con su oferta porque sabe que solo se le cobrará la cantidad necesaria para alcanzar su clasificación.
Cuando cada anunciante se comporta de esta manera, cada espacio publicitario tiene un precio justo. Cuando muchos anunciantes con valores altos compitan por los espacios, los precios serán más altos. Cuando el número de anunciantes sea menor o sus valores sean más bajos, los precios serán más bajos. Sin embargo, en todos los casos, estos precios reflejarán con precisión las condiciones subyacentes del mercado.
¿Quiere obtener más información sobre las subastas generalizadas de segundo precio? Lea este documento por De primera categoría Michael Ostrovsky, cofundador y científico jefe.