Muito já foi dito sobre a mídia de varejo ser nada mais do que “comércio disfarçado” — um concorrente que desvia o orçamento e o espaço nas prateleiras do Trade Marketing. Embora essa percepção seja comum, está longe de ser precisa. Na minha experiência, esse debate é equivocado e improdutivo.
Ao longo da minha carreira em mídia de varejo, acreditei firmemente que a mídia de varejo e o marketing comercial não são adversários, mas aliados naturais. Uma operação comercial bem sincronizada é essencial para que a mídia de varejo prospere — e o inverso também é verdadeiro. Essas não são forças opostas, mas estratégias complementares. Quando alinhados, eles criam uma combinação poderosa que pode gerar resultados explosivos.
Reformulando os fundamentos
Vamos revisitar os fundamentos de cada função.
Marketing comercial decorre de um relacionamento direto com os fabricantes. Ele se concentra na organização e negociação do espaço físico da loja, ativações na loja, campanhas promocionais e atividades financiadas por meio de Planos de Negócios Conjuntos (JBPs). Esses orçamentos normalmente representam de 1% a 2% do valor de venda do fabricante aos varejistas. Em sua essência, o Trade Marketing impulsiona a exposição do produto e a execução promocional no ponto de venda.
Mídia de varejo, por outro lado, é um canal de mídia construído em ambientes de varejo, oferecendo inventário de publicidade tanto para marcas endêmicas (que vendem por meio do varejista) quanto para marcas não endêmicas (que desejam acesso ao público de varejo). É impulsionado por métricas de marketing como ROI, ROAS e KPIs de campanha, mais comuns em ecossistemas de publicidade digital.
Embora às vezes possa haver sobreposição de objetivos ou estoques, as origens, metas e fontes de orçamento da mídia comercial e de varejo são fundamentalmente diferentes. Então, por que a tensão?
Entendendo o risco de conflito
Em organizações em que as metas financeiras de curto prazo dominam a tomada de decisões, a concorrência entre a mídia comercial e de varejo pode surgir. Aqui estão dois cenários típicos — e prejudiciais —:
1. Comércio protegendo seu território
As equipes comerciais geralmente sentem a necessidade de proteger orçamentos historicamente controlados. O argumento é: “Sempre usamos esse orçamento para ativações na loja, então ele deve permanecer sob nosso controle”. Essa mentalidade baseada no medo cria silos, bloqueando a colaboração e limitando a eficácia das iniciativas de mídia de varejo. Ao fazer isso, o comércio pode, inadvertidamente, abrir mão de maiores oportunidades estratégicas em favor de abordagens antigas.
2. Mídia de varejo buscando receita sozinha
Por outro lado, as equipes de mídia de varejo podem cair na armadilha de priorizar a receita de mídia em vez do impacto holístico nos negócios. Nesse modo, as campanhas são criadas de forma isolada, sem considerar a realidade mais ampla da marca ou da loja. O resultado? Campanhas que geram tráfego de pedestres, mas não conseguem converter, ou que se concentram na conversão sem gerar novo tráfego. Uma abordagem fragmentada que, em última análise, não funciona.
Já vi os dois cenários se desenrolarem — e o resultado é sempre o mesmo: atrito interno e potencial perdido. Quando as funções brigam entre si, toda a empresa perde.
A fórmula vencedora: mídia de varejo + comércio + comercial
Agora, imagine um modelo colaborativo em que as equipes de mídia de varejo, marketing comercial e comercial trabalhem como uma só. O comércio traz profundo conhecimento do setor, forte execução no ponto de venda e equidade no relacionamento. A mídia de varejo traz segmentação, alcance direcionado e dados. Adicione a equipe comercial, responsável pela recuperação da margem e pela intensidade promocional, e você terá uma fórmula para um verdadeiro impacto no varejo.
Veja como essa sinergia funciona na prática:
- O Equipe comercial aproveita orçamentos históricos para apoiar promoções na loja.
- Mídia de varejo contribui com orçamentos incrementais de marketing dos fabricantes.
- Juntos, eles geram tráfego e atração promocional, maximizando a exposição e a conversão.
Um exemplo real
Certa vez, liderei uma negociação envolvendo um orçamento superior a R$1 milhão. Mais da metade foi destinada ao Trade Marketing. Mas, em vez de ver isso como uma perda para a Retail Media, trouxe o Trade para a mesa e co-criei uma campanha que impulsionou vendas e resultados para o negócio. A campanha 360° incluiu:
- Mídia digital direcionada
- Ativação de clientes baseada em CRM
- Posicionamentos promocionais na loja
- Ações promocionais alinhadas ao comércio
O resultado? Uma vitória para cada equipe e, o mais importante, para a empresa.
No varejo, é simples:
Comunicação (Mídia de varejo) + Ativação (Comércio) + Promoção (Comercial) = VENDAS.
E no varejo, as vendas resolvem tudo.
Reflexão final: Como você quer jogar?
Vamos superar os silos e o interesse próprio. Retail Media and Trade não são rivais. Vê-los como concorrentes lutando por fatias orçamentárias só leva a uma reflexão de curto prazo e à perda de oportunidades.
O comércio traz insights inestimáveis de sua proximidade com a loja e do comportamento do comprador — insights que podem impulsionar campanhas de mídia de varejo mais inteligentes. A mídia de varejo, por sua vez, oferece escala baseada em dados e impacto mensurável que aumenta o valor dos investimentos comerciais. É uma via de mão dupla.
Seja estratégico, não territorial
Tenho orgulho das parcerias que construí com as equipes comerciais e comerciais ao longo da minha carreira. Sempre que nos alinhamos, os resultados superaram as expectativas.
Não há solução mágica no varejo. O sucesso vem de jogando em equipe, não protegendo silos.
A mídia de varejo não é “comércio disfarçado”. Quando paramos de debater isso e começamos a colaborar, desbloqueamos não apenas campanhas eficazes, mas também o crescimento exponencial dos negócios.
Então, como você quer jogar este jogo?
Você vai lutar por um pedaço maior da mesma torta ou ajudar a assar uma muito maior?