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Durante años, los medios minoristas locales se han basado en una idea simple y eficaz: las marcas pagan para aparecer en los resultados de búsqueda en el momento en que un comprador busca algo. Sin embargo, esa era está cambiando rápidamente. Estamos entrando en un mundo en el que los agentes de inteligencia artificial, y no las barras de búsqueda, pueden impulsar una parte importante del proceso de compra.
Esto no es solo una mejora tecnológica, es un cambio fundamental en la forma en que las personas compran. Con agentes de inteligencia artificial capaces de anticiparse a las necesidades, investigar los productos e incluso completar las compras por su cuenta, los medios minoristas tienen que dejar atrás un modelo centrado en las palabras clave. Debe centrarse más en comprender a las personas, sus intenciones y su trayectoria.
El reciente anuncio de Walmart lo dejó perfectamente claro. La compañía apuesta por un futuro en el que las personas usen menos la barra de búsqueda y los agentes de inteligencia artificial más para comprar. Cuando un gigante minorista como Walmart hace una apuesta como esa, es una señal para que todos prestemos atención. Este cambio tendrá enormes implicaciones para todos los que trabajan en el sector de los medios minoristas, desde las propias plataformas hasta las marcas que se anuncian en ellas.
El lado del minorista: una nueva forma de segmentar
Para ver hacia dónde se dirigen los medios minoristas, basta con observar el recorrido de Google. Google, que alguna vez fue el rey indiscutible de la publicidad con palabras clave, ha cambiado constantemente su enfoque hacia la audiencia y la intención. Por ejemplo, sus campañas de Performance Max utilizan la inteligencia artificial para publicar anuncios en toda la red de Google, en la Búsqueda, YouTube y más allá, sin necesidad de que los anunciantes usen ni una sola palabra clave. En cambio, las campañas se optimizan para obtener resultados, como una compra o un cliente potencial, en función de una combinación de señales y comportamientos de los usuarios. Esta evolución de «lo que buscan» a «quiénes son y qué están haciendo» puede ser la hoja de ruta para las redes de medios minoristas.
Amazon ya está sentando las bases para este futuro con su Amazon Marketing Cloud (. Si bien su plataforma publicitaria todavía depende en gran medida de los productos patrocinados y las búsquedas, AMC es un gran paso hacia la publicidad basada en la audiencia. Piense en ello como un campo de datos seguro en el que las marcas pueden analizar los datos de sus propios clientes, como las listas de correo electrónico y el comportamiento de los sitios web, junto con los datos de Amazon. Esto les permite crear segmentos de audiencia sofisticados, ver el recorrido completo del cliente y medir la eficacia de sus anuncios de una manera más completa, sin limitarse a un simple retorno de la inversión publicitaria. Es una señal clara de que ganar en Amazon no solo se trata de pujar por una palabra clave, sino de entender realmente al cliente.
El lado de la marca: publicidad proactiva
El nuevo panorama minorista exige un gran cambio de estrategia por parte de las marcas. Tienen que convertirse en expertos en sus clientes y dejar atrás la mentalidad de las palabras clave. Es hora de pensar en términos de segmentos de audiencia, señales de intención y todo el recorrido del cliente.
Esta evolución tiene que ver con pasar de publicidad reactiva (pujar por palabras clave después de que alguien realice una búsqueda) para publicidad proactiva, que anticipa lo que un cliente necesita incluso antes de realizar una búsqueda.
Creación de páginas de productos para IA
Las marcas deben empezar por optimizar sus páginas de productos no solo para los compradores, sino también para los agentes de IA. Esto significa estructurar el contenido en torno a los casos de uso y el contexto de un producto. Por ejemplo, la página de producto de una zapatilla deportiva no debe incluir solo las especificaciones técnicas. También debe incluir contenido para diferentes escenarios, como «ideal para entrenar maratones» o «ideal para correr y caminar con ligereza». Al proporcionar a la IA información clara y estructurada sobre cómo y cuándo se usa un producto, las marcas ayudan a la IA a adaptar el producto a las necesidades específicas del cliente, incluso sin una consulta de búsqueda directa.
Dominar la afinidad por la cesta
Otra poderosa táctica proactiva es utilizar los datos de afinidad de las cestas, que muestran qué productos suelen comprarse juntos. Esto va más allá de las simples sugerencias de «los clientes también compraron». Las marcas pueden usar estos datos para dirigirse a los compradores que están justo a punto de comprar.
Para hacerlo bien, las marcas deben combinar dos tipos de datos:
- Datos cuantitativos de los minoristas: Este es el «qué». Las plataformas de minoristas proporcionan los datos que muestran qué productos se compran juntos. Por ejemplo, una marca que vende bolsas para freidoras puede darse cuenta de que los clientes que compran una freidora determinada también tienden a comprar sus bolsas justo después.
- Información cualitativa de los clientes: Este es el «por qué». A través de entrevistas y encuestas, las marcas pueden entender las motivaciones detrás de una compra. En el caso de las freidoras, una entrevista podría revelar que las personas compran los forros porque están cansados de fregar la cesta. Esta información permite a la marca crear un anuncio mucho más atractivo con un mensaje como: «Cansados de fregar, nuestros forros facilitan la limpieza». Esto refleja directamente el problema del cliente y convierte un simple anuncio en una solución útil.
Aprovechamiento de los datos multicanal
La mayor ventaja de una marca proviene de la conexión de sus diferentes conjuntos de datos. Este es el corazón de un estrategia de datos multicanal. Para muchas marcas, gran parte de sus datos propios provienen de sus canales directos al consumidor, como su propio sitio web, listas de correo electrónico y programas de fidelización. Este conocimiento es una herramienta poderosa que puede informar y mejorar las campañas de medios minoristas, y funciona en ambos sentidos. Por ejemplo, una marca podría usar la información de su propio sitio, como lo que un cliente tiene en su carrito, para crear un anuncio más efectivo en el sitio de un minorista. Por el contrario, los datos de una plataforma minorista, como los productos que están de moda en una región específica, pueden servir de base para la estrategia de marketing de DTC de la marca en esa área. Este flujo constante de información garantiza que una marca pueda ofrecer una experiencia uniforme y personalizada basada en la imagen más completa de su cliente.
Conclusión
A medida que cambia el comportamiento de los consumidores, tanto las redes de medios minoristas como las marcas que se anuncian en ellas deben evolucionar para seguir siendo relevantes. El futuro de los medios minoristas no es un juego de búsqueda de coincidencias de palabras clave, sino un ecosistema sofisticado en el que el éxito depende de la capacidad de la marca para anticiparse a las necesidades de los clientes y ofrecer experiencias proactivas y personalizadas. Las marcas que inviertan en entender a sus clientes y aprovechar los datos en todos los canales estarán mejor posicionadas para prosperar en esta nueva era de comercio impulsado por la inteligencia artificial.